第四章公共关系工作程序..ppt

一、公共关系调查的意义 1.使组织能够准确地进行形象定位 2.为组织决策提供科学依据 3.使组织及时地把握公众舆论 4.提高组织公共关系活动的成功率 二、公共关系调查的原则 1.客观性原则 2.全面性原则 调查对象必须能够代表公众 资料必须全面 3.时效性原则 4.计划性原则 5.伦理原则 假如《哈佛商业周刊》发行付费电子版杂志，并配合推出以下三种订阅套餐，你最有可能选择哪一种套餐呢？ 套餐一：480元订阅全年48期电子版杂志 套餐二：1000元订阅全年48期印刷版杂志 套餐三：1000元订阅全年48期印刷版以及电子版杂志 三、公共关系调查的内容 1.组织的形象调查 1)组织自我期望形象调查 A.了解组织领导对组织形象的期望水平。 B.调查了解全体员工对自己组织的看法和企望 C.完整地掌握组织的实际状态和基本条件 2）组织实际社会形象调查 A.公众网络分析 B.形象地位测量 C.形象要素分析 评价 调查项目 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 评价 调查项目 经营方针正直 65 25 10 经营方针不正直 办事效率高 25 65 10 办事效率低 服务态度诚恳 15 20 65 服务态度恶劣 业务水平有创新 20 70 10 业务水平缺乏创新 管理顾问有名气 10 90 管理顾问没有名气 公司的规模大 25 55 20 公司的规模小 3）形象差距的比较分析 2.组织的公众情况调查 1）公众构成情况调查 内部与外部公众构成情况 2）公众需求情况调查 公众物质与精神需求情况 3）公众评价情况调查 产品、服务质量、管理水平、人员素质、组织外向活动 3.公共关系活动的条件调查 活动主体的人力、财力情况调查和活动客观环境调查。 4.公共关系传播媒介的调查 包括：分布情况、功能作用、媒介所需信息的情况调查 四、公共关系调查的程序与方法 1.公共关系调查的程序 确定任务、制定方案、收集资料、处理结果 2.公共关系调查的方法 1）访谈调查法 常规访谈 深度访谈 2）问卷调查法 封闭式 开放式 你认为本期杂志如何？ 你认为本期杂志的内容与版式如何？ 3）文献分析法 4）抽样调查法 A.简单随机抽样 B.分层抽样 也称分类抽样或分组抽样，先将抽样的总体按照特征分类，即分层。根据调查的需要按职业、性别、文化程度、年龄等的差别特征来分层。然后在每个层中再进行随机抽样。 a.分层同比：不同分类同一比例 b.分层异比：不同分类不同比例 C.聚类抽样法 也叫多段抽样法或整群抽样法，把研究对象划分为若干聚类，再用随机抽样法抽取聚类，加以研究。 D.等距抽样法 E.配额抽样法 一、公共关系策划的程序 1. 准备工作 1）材料分析 2）确立目标 明确、具体，并具有可行性和可控性。 2. 实质性工作 1）设计主题 首先，活动主题必须与公共关系目标相一致，并能充分表现目标。 其次，主题要有鲜明的个性，要突出本次活动的特色。 再次，主题要适应公众心理的需要。 2002年中国移动-诺基亚彩信手机新闻采访行动活动主题：新闻手中行，彩信看巨变 2）分析公众 分析判断公众对组织的期望和要求。 分析各类公众对组织的期望和要求的共同点、不同点及异同的程度。 3）选择媒介 根据传播对象、传播内容和形式、组织实力和组织的环境条件来选择媒介 4)预算经费 日常行政经费、器材设施费、劳务报酬经费、具体活动项目开支经费 活动的机动费用一般占总费用的20％ 5）审定方案 A.方案优化 B.方案论证 对目标、限制性因素、潜在问题、预期结果进行分析 C.书面报告与方案的审定 一、公共关系实施的特点 1.实施效应的联动性 1）目标公众 2）社会文化习俗 3）未认识到的、隐蔽的问题 2.实施过程的动态性 3.实施过程的创造性 二、影响公共关系实施的因素 1.目标障碍 避免发生目标障碍的根本途径是事先的防范。 2.沟通障碍 文化障碍、观念障碍、心理障碍、组织障碍 3.突发事件 三、公共关系实施的原则与时机 1.公共关系实施的原则 1）目标导向原则 2）控制进程原则 3）整体协调原则 4）反馈调节原则 2.公共关系实施的时机 1）几种较佳的公共关系活动时机 A.组织创办开业之际 B.新产品或新服务推出之时 先驱者（创新采用者）——2.5% 早期采用者——13.5% 前期追随者（中期采用者）——34% 后期追随者（晚期采用者）——34% 落伍者（落后采用者）——16% C.组织发展快但声誉尚未树起之际 D.组织更名或合并之际 E. 遇到突发性危机事件 2)选择时机应注意的几个问题 A.避开或利用重大节日 B.避开或利用国内外重大事件 C.不要同时进行两项没有关联的公共关系活动，以免效果相互抵消。 一、公共关系评估的基本程序 设立科学合理的评估