第四章国际目标市场选择..ppt

第四章 国际目标市场选择 现代战略营销核心：STP营销 S：market segmentation T：market targeting P：market positioning STP营销的主要内容 二、国际市场细分 国际市场细分(International Market Segmentation)指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细分具有两个层次上的含义： 宏观细分(Macro Segmentation) 微观细分(Micro Segmentation) 国际市场宏观细分的重要性 马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。早在1959年，该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并决定将本公司的业务重点放在北美以外的市场上，以避免与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竞争。公司花了多年时间实施其细分策略，最后终于使70％的产品销售到北美以外的市场上，结果到了20世纪70年代，北美市场萎缩，福特、迪尔和国际收割机公司都在进行着激烈的竞争，难以盈利，而北美以外的市场却迅速发展，使马西公司的销售额持续增长。 国际市场微观细分的重要性 第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一、二十年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口？营销人员对美国汽车市场进行了细分： 首先，可将美国汽车市场分成货车市场和客车市场两个子市场，日本企业根据自己生产的和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场作为目标市场。 然后，客车市场又可分为大客车市场和小轿车市场两个子市场，日本企业再次选择了小轿车市场作为目标市场。 最后，对小轿车市场还可作进一步细分：豪华轿车市场和廉价轿车市场。 美国汽车市场细分 第二节 国际市场宏观细分 ※一、国际市场宏观细分过程 国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤： 1．确定划分世界市场的方法(即确定细分标准)； 2．按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场； 3．了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求； 4．根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势； 5．从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施； 6．把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。 假设一个生产机床的企业打算进入国际市场。应用上述细分过程，该企业将分六个步骤细分世界市场 二、国际市场宏观细分的标准 。 世界银行在其2003年的出版物中，将世界各国和地区按人均国民总产值划分为四类： (三)以文化为标准细分国际市场 第三节 国际市场微观细分 ※一、微观细分的标准 牙膏市场的利益细分 (二)工业品市场的细分标准 1．用户规模 2. 产品的最终用途 3. 工业品购买状况 ※二、微观细分的要求和程序 （一）细分的要求 可衡量性 可接近性 足量性 可实施性 第四节 国际目标市场选择 所谓目标市场(Target Market)，是指企业在市场细分的基础上，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 一、国际目标市场选择的基础问题 （一）规模和增长潜力 （二）竞争态势 （三) 目标和资源 （四) 营销道德 1、建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图 2、直接估计市场规模 3、间接估计市场规模 4、作出接受或放弃的决策 （二）评估行业的市场潜力 (1)该产品类别的进口量； (2)该产品类别的消费量或者销售量 (3)该产品类别的销售预测； (4)消费者的潮流、社会习惯、当地的口味和偏好。 （三）评估企业的销售潜力 (1)当地进口法规； (2)拟定进入市场的竞争； (3)当地的市场结构一一竞争强度 (4)分销渠道结构； (5)语言和文化差异。 ※ 四、目标营销的各种策略 1．选择单一的子市场战略 2．有选择的专门化战略 产品专门化战略 市场专门化战略 无差异化营销（Undifferentiated marketing) 五、选择目标营销策略应考虑的因素 1．企业的资源条件 2．产品同质性 3.产品生命周期 4.市场的同质性 5.竞争对手的营销策略 三、目标市场的选择标准 1.细分市场的规模和增长潜力 2.竞争形势 3.与企业目标、资源的一致性 4.进入和运行的成本 5.风险与市场的准入障碍 （一）无差异国际营销 ——视整个