第四章市场购买行为分析..ppt

第四章 市场购买行为分析 教学目的与要求 了解和掌握消费者市场的概念及其特点；掌握消费者购买行为的模式、影响因素、决策过程；了解组织市场的特点及产业市场购买行为 教学重点和难点 消费者购买行为 教学方法 理论讲授、课堂讨论 课时安排6课时 第一节 消费者市场和消费者购买行为分析 消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场 购买目的是生活需要，无牟利动机 所购买的是社会最终产品 是其他市场存在的基础 可以细分为若干不同的次市场 （二）消费者市场的特点 购买人数多、供应范围广，市场具有广泛性 —— 广设网点、方便购买 消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性 —— 改进包装，建立品牌 消费者消费需求差异大、变化快，市场具有差异性、层次性和时代性 —— 确定需求，掌握市场 消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性和情感性 —— 说教顾客，促进购买 消费者购买力投向不稳定，市场需求有明显的连带 性、替代性和伸缩性 —— 引导、刺激和创造需求 二、消费需要 需要和动机—— 需要是人类生存和发展的必要条件，是指人对某种目标的渴求或欲望；动机是人们在需要的基础上形成的一种内在的驱使力 ? 生理需要——为满足生理和延续生命而形成的需要，是 人类最原始、最基本的需要 ? 心理需要——为提高物质和精神生活水平而产生的高级需要。它反映了人社会性的一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的 需求—— 需求是买主有能力购买并愿意通过购买使之感到满足的那一部分欲望。这种需求可以理解为市场，包含三个要素：买主、欲望和货币支付能力 现实需求与潜在需求—— ? 现实需求是指消费者已经意识到并有能力购买，而且也准备购买某种商品或劳务的需求 ? 潜在需求是指处在潜在状态的需求 三、消费者市场购买模式分析 ? 行为购置理论 即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上 但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响 ? 需求的驱策力模式 即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的 驱策力分为原始驱策力—生理；学习驱策力—心理。这一理论倡导通过各种的强化力量加强“诱因—反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为 ? 社会心理模式 即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似之处 但个人行为不全部受社会的影响 （二）营销理论购买行为分析模式 1．消费者研究的内容（ “5W1H”模式） WHAT—什么，买什么？ 倡议者 影响者 WHO—谁，消费者是谁？参与者是谁？ 决策者 购买者 使用者 WHERE—哪里，何处买？ WHEN—什么时候，何时买？ WHY—为什么，为何买？ HOW TO—如何，如何买？ （二）营销理论购买行为分析模式 四、影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为是消费者为了满足某种需要在一定购买动机的驱使下，用货币换取商品的实际活动 （二）社会因素 ?相关群体 相关群体是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集团。相关群体有所属群体与参照群体 相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的模式 ②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们对某种商品花色的选择 ?家庭 家庭的收入 家庭的社会阶层