12级 工 营销策划 第十组第三章.pptVIP

市场细分 工管1202班 组员： 黄晓 姚平 沈淑晶 杨倩倩 汪启程 一、市场细分的概念 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。 自驱动型无光触媒：跟光无关，与氧气、水分反应产生络合氧离子，生成的络合氧离子会把室内建筑材料和家具产生的VOCs、甲醛等有害物质分解掉，也有着卓越的效抗菌、抗发霉、抗病毒功效，使生活环境更加干净健康。 二、市场细分的种类 地理细分:是按地理特征细分市场，包括以下因素:地形，气候，交通，城乡，行政区等 人口细分:是按人口特征细分市场，包括以下因素:年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。 心理细分:个性或生活方式等变量对客户细分。 行为细分:对消费者行为的评估，然后进行细分。 社会文化细分:是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。 使用者行为细分:是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性。 三、市场细分的操作程序 (一)选定市场范围 1、选定产品的市场需求范围 确定经营范围--确定产品市场范围，即潜在的顾客群体(产品的市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定，并且产品市场范围应尽可能的全面)。 2、确定市场细分变量 (1)列举潜在顾客的基本需求 公司的市场营销专家们通过头脑风暴法，从地理、人口、行为和心理等几个方面的变量出发，大致估算一下潜在的顾客有哪些基本的需求(还包括刚开始出现或将要出现的消费需求，这里把行为也作为需求来分析)。 (2)分析潜在顾客的各自需求 ①对所列举的需求进行总结分类;②按照不同变量对顾客进行分类;③设计调查问卷;④进行市场调查;⑤对问卷进行统计分析。 (3)抽掉潜在顾客的共同要求 三、市场细分的操作程序 (二 )形成细分市场 1、根据差异性需求细分市场 公司找到差异性需求之后，把差异性需求相对应的顾客细分变量和利益细分变量作为市场细分变量，确定了所有的细分变量以后，选择合适的细分方法，然后将市场划分为不同的群体或子市场，并结合各分市场的顾客特点赋予每一子市场一定的名称，在分析中形成一个简明的、容易识别和表述的概念。 运用调查数据或者经验判断，重新按对顾客购买行为影响程度大小对变量进行降序排列，从而找出最合适的变量。 三、市场细分的操作程序 2、深入认识细分市场的特点 (三)放弃较小或无利可图的细分市场; 排除重复细分市场(首先弄清非重复细分市场的属性:所提供的产品或服务用途不相同;产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同;所提供的产品或服务不会取得相同的利益。) (四)合并较小且与其他需求相似的细分市场; 拆分内部需求差异较大的细分市场。(应注意:在能取得经济效益的细分中，拥有顾客数量的最低界限是什么?企业能够控制的细分市场数量是多少?其限度主要由企业自身的综合实力强弱来决定。) 三、市场细分的操作程序 (五)初评细分市场规模 市场规模分析方法 1、分析预测法 ①确定产品的潜在购买者和使用者(有需求、有使用产品的必要资源和有支付能力的顾客，或运用反向提问:谁是不合格的潜在顾客?可来自调查数据、商业数据); ②确定第一步界定的每个潜在购买群体中有多少人; ③估计购买率或使用率(据调查或其他研究所获得的平均购买率来确定，或据假设前提潜在使用频率等于重度使用者的使用频率来确定。市场潜力就等于步骤2和3的乘积，即潜在顾客数乘以潜在使用频率。企业需要预测各个不同城市、地区的市场潜量)。 2、市场因素组合法--要求辨别在每一个市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。 三、市场细分的操作程序 3、多因素指数法 Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi 其中:Bi表示地区i的购买力占全国总购买力的百分比;yi表示地区i的个人可支配收入占全国的百分比;ri表示地区i的零售销货额占全国的百分比;pi表示地区i的居住人口占全国的百分比。 权数要加到每一个变量之上，还需要指定一些其他权数，制造商还应该为一些额外因素而调整市场规模。 四、市场细分的作用和意义 作用： 1.有利于企业发掘和开拓新的市场机会。 2.有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。 3.有利于制定适用的经销策略。 4.有利于调整市场的营销策略。 意义： 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 有利于集中人力、物力投入目标市场。 有利于企业提高经济效益 五、 Nexchem