2004年安纸业市场营销规划.ppt

三、产品发展趋势及分析 面巾纸类（含手帕纸）增长速度：2001年56%，2002年22%；从市场份额来看，手帕纸和抽取式面纸的比例是2000年56.6/36.1，2001年53.4/39.1，2002年50.4/42.2；销售主渠道是卖场超市，2000年占82.9%，2001年占91.1%，2002年占93.5%。 盒装面巾纸类增长速度为2001年68%，2002年21%；市场份额，标准装（盒装）和经济装（软抽）的比例是2000年47.6/30.9，2001年43.7/36.8，2002年37.8/46.5；销售主渠道是卖场、超市，2000年占94%，2001年占98.1%，2002年占98.8%。 六、推广策略（广告） 七、商务与出口销售 八、市场与销售组织建设 结束语 每年对于恒安纸业都有着太多的不平凡，不凡的业绩，意料之中又略显意外的年度任务，为恒安人2004年不平凡的发展指明了目标。 我们相信，山东纸业建设工程、恒安纸业的上市工作将随着我们恒安全体市场与销售人员为达成全恒安2004年度销售业绩的步伐共同前进。 我们相信，2004年恒安纸业一定突破10亿大关，再次实现不平凡的飞跃！ 五、渠道策略 继续以恒安集团227个经营部（办事处）为强大依托，在全国35个大城市配备恒安纸业服务小组。随着现代购物的持续发展，购物者在这个渠道花费的时间和金钱不断增长，对于消费者而言，现代购物渠道为他们提供了更多的价值，同时，收入较高消费者的年轻消费群的访问的频率大大高于收入低，年龄大，消费低的消费群体。根据产品的销售形势分析，恒安纸业现有产品，目标定位，其在大、中城市的销售重心是现通渠道，重点终端力求全方位覆盖。 现通渠道不断快速发展的同时，在中国有着悠远历史的传统渠道在减少，但不可否认，其依然还是很重要，因此，我们各销售区域根据地域差别，只能在品牌策略和产品策略中寻求平衡。 随着市场的进一步发展，以宾馆、酒店、写字楼等居家外公用消费市场以及娱乐场所为主的商务市场将快速发展，因此，恒安纸业将加强与重视商务销售渠道建设，以填补集团在这一渠道的空白。 2004年恒安纸业九大销售区域的销售目标，有5个达到和超过1亿元，3个接近1亿元，因此，每个片区的销售成长都会对恒安纸业本年度销售计划的完成产生重要影响。我们的重点省级销售区域是：广东、福建、湖南、江苏、辽宁、山东、四川，重点城市是广州、深圳、北京、上海、武汉、重庆、成都，针对以上重点城市，我们辅以“几米”系列产品推广，区域专供产品进行支持。 五、渠道策略 随着零售业态的迅速发展，现代通路的重要性日益显著。04年促销继续现代通路为主，传统渠道为辅的促销策略。 对传统渠道：促销主要以鼓励进货为目的，可采用开箱有奖、积累赠送等形式。促销时间拟定4、9、12月份。 对现代通路：以增加销售为主要目的，促销形式可多样化，买赠、特价、免费试用、捆绑等，应常作常新。促销品项策略：对产品进行品类管理，对代表高品质及产品发展方向的新品，以引导为主；对冲量性成熟产品加强促销，确保终端的强势地位。 手帕纸：加大对C1110、W412等新手帕纸的引导，促销目的以提升品牌形象为主。促销形式采用试用、买赠为主，不提倡进行直接大幅降价促销。对C410、C510，已经成熟的产品，促销以鼓励消费者更大量购买为主要目的，可采用直接让利促销。对C110、C310，促销主要针对传统渠道，直接让利，拟进行渠道的更深度渗透。对于两层皮夹纸、两层手帕纸加大对县级及乡镇的促销推广。 六、推广策略（广告） 盒抽纸：盒抽纸是04年的主要增长点，加大促销频度。对C150、C200及新的几米系列，促销以引导为主。对A130、D130、D200、A120等主导品项，促销以促进销售为主要目的。 卷筒纸：以三层卷纸为主导，扩大试用率，主要强化进行现代通路的推广。 湿纸巾：湿纸巾是纸业新开发的一个产品品类，也是纸业业绩增长的一个重要保证。多进行湿纸巾作为赠品的买赠活动，同时采用免费派送、试用等形式加快心相印湿纸巾的消费认知度和试购买。 促销区域策略：以区域促销为主，全国性促销为辅。各片区按预算费用结合实际情况以月度或季度为单位进行规划。市场部也将加强区域品项针对性促销。此外，市场部拟订每季度策划一次全国性的主题促销。 在新的一年里，计划商务市场销售2500万，原纸与出口1300万，为完成以上年度销售计划，我们将加强以下几方面的工作： 1、计划生产小盘卷纸、擦手纸，完善酒店等居家外产品链。 2、策划一次中小型商务活动。 3、加强商务定单的计划与过程管理，完善作业流程，确保按质、按