5 营销策02.ppt

第三节 企业营销策略 市场营销组合的定义 是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。 市场营销组合策略 一、产品策略 产品是企业市场营销组合中的一个最重要因素。产品决策直接影响和决定者其他市场营销组合因素的决策制定，对企业市场营销活动，进而对企业的生存和发展起着决定性的作用。 （一） 产品概念和产品组合 1、产品的概念 能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切，包括实体产品、服务、地点、组织等。 关于冰箱的调查 人们为什么要买冰箱？从“美菱”到“海尔”再到“西门子”和“LG”……所有这些冰箱的共同点是什么？ 为什么人们会有不同的选择呢？ 假定：你确信要买的冰箱冷藏、冷冻功能具备、规格、价格、款式等都满意。但店家告诉你：该货物自提、自运！产品100%合格，不提供保修！你会怎么办？  2、产品整体概念包括三个层次 （1）核心产品 是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 离开了功效，产品就失去了存在的价值。因此，核心产品是系统产品概念中最主要的部分。 （2）有形产品 是指核心产品借以实现的形式，是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观。包括：产品品质、特点、款式、品牌及包装等。 （3）附加产品 是指顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、产品安装调试、售后服务等。 分析思考: 手机产品的整体概念包括哪些内容？ 3.产品的分类 1）按照是否耐用和是否有形，可分为： 耐用品：能多次使用的有形物品，如电视机、电冰箱、汽车等。 非耐用品：一次或几次使用就被消费的有形物品。例如，牙膏牙刷、糖果烟酒、肥皂洗衣粉等。 服务：出售无形的活动、效益或满意。 2）按照其用途，可分为： 消费资料：直接用于满足最终消费者生活的产品，又可分为便利品、选购品、特殊品和非寻觅品。 生产资料：企业或组织购买后由于生产其他产品的产品，又可分为原材料与零部件、资产项目、易耗品及服务三类。 4.产品组合 （1）产品组合概念 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构。 产品线——相互关联或相似的一组产品，亦称为产品系列或产品大类。 产品项目——同一产品线中各种类型的特定产品。 【图片】 大润发南通店经营家电、百货、鞋帽、文体 用品等，这就是产品组合；而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。如家电类包括冰箱、洗衣机、电视等为产品项目。 （2）产品组合决策的内容 一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度：产品线的多少。 产品组合的长度：产品项目的总数（产品的分类）。 产品组合的深度：每一产品线包括的不同规格品质的产品数量。 产品组合的相关性：各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。 吉列的产品线和产品组合 （3）产品组合策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略 （二） 产品市场生命周期 1 产品市场生命周期的概念 是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。(如下图所示) 产品的生命周期是产品的经济寿命，而不是使用寿命。 产品市场生命周期图 不同产品的生命周期阶段  1）导入期 指产品从设计投产直到投入 市场进入测试阶段。 特点： 生产批量小，制造成本高 销售数量少，价格偏高 策略：加强促销宣传 品牌战略、试用 2）成长期 特点：销售量迅速增长，成本逐步降低，企业利润快速上升，竞争激烈。 具体策略： 开拓新市场 改良产品品质 加强厂牌、商标宣传 增加与加强销售渠道. 3）成熟期 这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。 具体策略 改进市场 改进产品 改进营销组合 4）衰退期 特点：产品陈旧，且日趋“老化” 产品的销售量急剧下降 利润明显下降，部分企业出现亏损 具体策略有： 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略 3、产品市场生命周期对企业的启示 要不断开发新产品，延长产品的生命周期 （1）加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买； （2）对产品进行改进； （3）开拓新市场，拓展顾客群 案例分析 “无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术 思考： 1、 2、 3、分析一下“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段分别采取了哪些营销策略？ （三） 新产品开发 1 、新产品的含义和种类 含义：企业向市场提供的较原先有根本不同的产品。 包括： 2、新产品开发的程序