Midas巢营销策划案.docxVIP

2013Midas雀巢营销策划案南航Midas团队2013/11/26目 录一、雀巢历史及公司愿景二、雀巢产品分析——咖啡和奶制品（一）雀巢公司丰富多样的系列产品 （二）雀巢咖啡的产品特点（三）雀巢咖啡的市场生命周期分析（四）雀巢咖啡品牌形象分析（五）雀巢奶制品的产品特点（六）雀巢奶制品的市场生命周期分析（七）雀巢奶制品品牌形象分析三、校园营销状况分析（一）产品市场分析（二）竞争品分析（三）消费者分析（四）SWOT分析四、市场营销策略（一）产品的市场定位（二）4PS策略五、具体方案实施一、雀巢历史???140多年前...我们的公司着眼于长远发展。在过去的140多年中，雀巢一直致力于为消费者提供营养健康的产品。1866年我们的历史可以追溯到1866年，当时英瑞炼乳公司在瑞士卡姆开办了欧洲第一家炼乳厂。1867年雀巢的创始人，德国药剂学师亨利·雀巢用他研制的一种将牛奶与麦粉和糖科学配比而成的婴儿麦片粥，成功挽救了邻家婴儿的生命。从此，营养便成为了雀巢的基石。“亨利·雀巢自己是来自德国的移民。他从一开始就对公司的海外发展起到了举足轻重的作用。他给我们带来的不仅仅是这个公司的名字，商标和第一款婴幼儿食品，他也为公司的主旨文化注入了不可或缺的价值观和理念：实用、灵活、求知、开放的思维，以及对他人和异国文化的尊重。”雀巢公司董事长——彼得·包必达（Peter Brabeck-Letmathe）。1905年雀巢公司与其竞争数十年的对手，美国人查尔斯（Charles）和乔治·帕奇（George Page）创立的英瑞炼乳公司合并，成立雀巢英瑞炼乳公司。1914年第一次世界大战的打响给公司运营带来了极大的影响。获取原材料和销售产品变得极其困难。新鲜牛奶的短缺迫使工厂卖掉几乎所有的库存以满足当地城镇的需求。1918年然而，一战也为乳制品创造了新的需求，其中很大一部分是来自政府的订单。为了保持公司的运作，雀巢在美国购置了几处现有的工厂。战争结束时，我们在全球一共拥有40家工厂。1925年20世纪20年代全球进入了经济萧条期，雀巢也不能幸免地遭受了重创。我们为此不得不精简运营规模，使公司得以生存。在这段时间，我们收购了瑞士彼得卡耶克勒巧克力公司（Peter, Cailler, Kohler Swiss Chocolate Company），巧克力业务成为了公司主体业务之一。这一决策使得我们的产品更加多元化，包括麦乳精牛奶和一种称为“美禄”的粉状饮料。1938年“雀巢咖啡”上市。1940年“雀巢咖啡”立即取得了成功。随后在40年代早期，“雀巢柠檬茶”推向市场。1939年第二次世界大战期间，公司董事会和管理层部分成员转至美国，开展雀巢在西半球、英国和海外的业务。1943年非常有趣的是，尽管集团放缓了雀巢咖啡的首次推广计划，世界大战却让它颇受欢迎。随着美国的参战，雀巢咖啡成为在欧洲战场和亚洲战场服役的美军士兵的主要饮品。1945年二战的结束标志着一段富有活力的历史开始了。随着公司的加速发展，我们推出了数十个新产品，也从外部收购了数家公司。1947年雀巢公司与Alimentana有限公司合并，开始销售“美极”调味品和汤。1948年一种速溶巧克力饮料“雀巢巧伴伴”(Nesquik)在美国研发而成。名字中的“Quik”代表着这一产品的速食和方便。1974年雀巢成为全球领先化妆品制造商欧莱雅的主要股东，这是我们首次涉足食品行业之外的领域。1977年飙升的石油价格和工业化国家的缓慢发展带给我们新的挑战，我们亟需对已经发生根本变化的市场做出反应。1977年，我们第二次进行了食品行业之外的尝试——收购爱尔康眼药公司（Alcon Laboratories Inc.），这是一家美国眼科药品生产商。公司愿景??雀巢全球首席技术官Werner Bauer我们知道食品是营养的来源，同时也带来满足、愉悦、健康、快乐与平静。人们也愈加认识到，食品与饮料的选择对他们及家人的生活质量非常重要。从始至终，创新都处于雀巢公司的中心。自从亨利雀巢先生发明Farine Lactée（婴儿营养麦片粥）以减轻婴儿死亡率时起，我们就一直致力于提升人们的生活质量。每一天，我们都矢志提供更加美味和健康的产品选择，帮助消费者关爱自身和家人。如果没有我们无与伦比的科研实力、营养科学和对于质量不懈的至臻追求，这一切难以成为可能。与其他食品公司相比，我们拥有全球最大的科研网络，覆盖34家科研及研发中心（全球有3家科研中心和31家产品技术中心及研发中心），有超过5000名同事在研发领域工作。每一个雀巢产品的背后，都有科学家、工程师、营养学家、设计师、法规专家组成的团队相支持，全心全意地以最高质量的安全产品赢得消费者的信赖：在雀巢，质量与食品安全是不容妥协的。健康还是愉悦的角度考虑，我们都有能力并且致力于创建可信赖的产