《XXX》投杂志的运营计划书.doc

《XXX》直投杂志的运营计划书 （草案） ? ? ? ? 西安XXX文化传媒有限公司 二○○七年三月五日 ? ? 近几年来，中国国民经济持续高速稳定增长，人民生活水平不断提高，大家的消费观念与以前相比有很大的转变，在满足物质需要的同时，更多人则更看中精神层次的享受，电视、广播、网络、书刊、杂志成为获取精神消费的直接消费品。从市场调研的数据来看，生活类杂志中介绍旅游地人文、历史的杂志随着人们生活水平的日益提高而显示出强劲的上升势头。从市场中我们可以看到现在关于旅游类的杂志大致分为两种类型：一种是以《旅行家》、《中国旅游》等为代表的单纯的旅游类杂志；一种则是以《中国国家地理》、《华夏人文地理》为代表的人文类知识性杂志。但它们的市场定位属于高端人群的知识类杂志，另外《中国国家地理》等杂志中文章有一定深度且专业性很强，不具备民众休闲、娱乐的特性。所以，定位在中高端人群且具有休闲性的杂志目前正能弥补市场空缺。 西安曲江XXX文化传媒有限公司是西安曲江国际会展（集团）有限公司的成员企业，是由从事文化传媒事业多年的业内人士组建的一家全方位文化传媒服务机构。公司全面整合政府、企业、媒体、市场等优势资源，在创意文化产业和城市服务领域，全力打造“概念传播运营商” 的平台。西安曲江XXX文化传媒有限公司的发展立足曲江产业集团，结合公司的运营机制，将该杂志发展成为与曲江各产业集团有关的大型杂志。 为了更充分的利用各项资源，让更多热爱旅游的人们了解更多、更美的旅游、饮食、休闲、民风民俗，通过该杂志更好的服务社会，西安曲江XXX文化传媒有限公司决定将该杂志业务，成立项目部门，与投资单位进行紧密合作，强势出击，共创辉煌。 目录 ? 第一部分?? ?DM免费期刊现状分析 第二部分??? 西安DM市场分析 第三部分??? 市场策略与分析 第四部分??? 合作形式 第五部分??? 经营计划 ? 第一部分??? DM免费期刊现状分析 一、 DM期刊按分类 1、综合类： 一本DM免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个领域，广泛定位的同种类型的期刊有几十种。这类期刊都是定位高端的人群，《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《百花》、《下一站》等都属此类。 2、专业类： ａ．针对特定的人群，专做某一部分的特定市场：如针对北京、上海、大连、西安等城市日籍人士广泛活动的场所免费派发的日语月刊《WALKER上海》、《WALKER北京》、《Walker China》。 ｂ．行业专业类： （ａ）广泛包含某一行业及与其相关联产品的行业综合类：《IT导购》、《精品家居》、《快车道》、《装潢情报》等。 （ｂ）某产品的生产商直接针对自己用户的刊物：《宝马汽车期刊》、《奔驰汽车期刊》、《高尔夫期刊》、《金葵花》、《永乐》等。 3、语言类： ａ．中文DM免费期刊： 《生活通道》、《生活速递》、《目标》、《百花上海》、《下一站》等，主要针对本地市场及目标顾客，以中文形式出现，适应中国人的阅读习惯。 ｂ．双语DM免费期刊 《上海商务指南》（中英）、《非常上海》（中日）等双语免费期刊主要是以外籍人士以及港澳台同胞、华侨为主要目标读者，介绍衣食住行、文化风俗。由于有固定的读者群、客户群（多为涉外酒店、工艺品商店），基本上这些DM期刊都活得有滋有味。 二、DM免费期刊发行渠道分析 １、消费场所定点直投类期刊：《That’s Shanghai》、《City Weekend》等，基本上目前除特殊渠道DM免费期刊外，所有的DM免费期刊都会选择此法。 ２、组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群：如《生活速递》、《生活通道》等。 ３、特殊顾客渠道免费赠阅：目标客户明确，渠道容易控制。《经过上海》：火车上的DM免费期刊，赠送给坐火车途经上海的旅客。 ４、免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户： 《宝马期刊》：宝马汽车主可获得。 《上海移动》：上海移动的高端用户可获得。 《长城卡会员专刊》：长城卡金卡持有者可获得。 《感受》：摩托罗拉俱乐部的会员及对其产品和服务感兴趣的手机用户可获得。 ５、免费产品、促销介绍，以上门派发和自取为主，主要适用于商业零售型企业：家乐福、国美、ＯＢＩ等大型生活超市、家电超市、建材超市皆有。 三、DM免费期刊广告比例分析 DM免费期刊的广告比例较大，大多数DM免费期刊的广告页数远远高于编辑页数。 四、DM免费期刊行销方式分析 １、纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种DM信息的传递。 ２、通过媒体做销售，类似数据库行销，比如《品位》、《旺家购物》。 从有效构筑发行渠道的角度看，目前数据库营销基本上可以分为两类： 一是数据库服务商，他们将数据库本身作为一种产品来销售，与产业相结合提