内衣类目212营销规划.pptx

2012年营销规划淘宝内衣-任狂目录2011年营销回顾2012年营销思路2012年营销规划第一部分 【2011年营销回顾】“淘宝内衣”品牌雏形建立2011上半年：Q1+Q22011上半年内衣类目总体IPV_UV2011上半年度的10次大型活动期间，整个类目的IPV_UV都到达当时阶段的峰值，总体，活动对引入IPV_UV来说，还是比较成功的2011下半年：Q3+Q42011下半年内衣类目总体IPV_UV12.12大促暖暖相送第4季暖暖相送第3季下半年随着季节因素，IPV_UV增长迅速，15次活动也使IPV_UV都达到峰值。2011年整体营销效果2011年营销活动带来的变化 第一、类目整体数据 IPV_UV的持续增长，2011年比2010年增长了96.2% 支付宝成交增长，2011年比2010年增长了70.7% 12.12大促当天成交比去年大促当天增长500.3% 第二、卖家梯队的培养 2010年大促，内衣一共3个卖家过百万，最高200万，只有1个卖家挤入全网TOP20 2011年大促，内衣一共20个卖家过百万，2个卖家过千万，最高4400万，排全网TOP1 参加活动的60卖家，店铺成交全部过10万，占比整个类目成交65.53% 第三、卖家自我营销能力的提升 全年大大小小25次以上的营销活动，覆盖卖家数量超过800家 2011年大促效果2011年大促当天对比2010年大促当天项目支付宝成交IPV_UV购买UV客单价转化率2011年对比2010年500.3%209.8%477.5%4.7%86.5%第二部分 【2012年营销思路】“淘宝内衣”品牌推广2011年调研报告一、线上淘宝用户追求物“美”价“廉” 线上淘宝用户多为年轻80后白领，学历收入水平中等，购买内衣较频繁；她们追求物“美”价“廉”，在兼顾价格的同时也追求品牌、时尚；作为新新人类的她们更习惯于从网络中获取信息，购买内衣。信息购买渠道：内衣信息获取渠道：更多从网络获取（网络卖场和互联网广告）内衣购买主要渠道：内衣专业网站内衣消费导向：时尚性感导向：购买文胸时更多出于时尚搭配的需求; 对情趣内衣等具有性感元素的内衣品类较感兴趣；品牌专业导向：购买时除考虑舒适度外，较其他群体更多考虑品牌的知名度和专业性；也因此，他们虽然大多数为淘宝用户，却倾向于在内衣专业网店上购买内衣；价格合理导向：由于收入不高，消费时尚的同时兼具理性消费特征，在选择购物场所时，较为关注价格合理性；在购买文胸时，比较关注性价比，同时也较易受打折促销活动的驱动而购买；淘宝市场与潜在竞品:内衣专业网店是淘宝的强劲对手，几乎全部线上淘宝用户都曾在内衣专业网店购买内衣；对梦芭莎、兰缪等内衣专业网店较认可，尤其是兰缪以内衣的专业性取胜；营销建议：针对这一群体的营销，应该在注重价格合理的同时，突出时尚性感、品牌专业性。同时，主要在网络渠道投入广告。2011年调研报告二、线下淘宝用户看重舒适体验 线下淘宝用户是介于70后与80后之间的较成熟化的族群，相对收入、学历水平较高，多为白领；购买意愿最强，具有强大的市场潜力；她们对生活态度更健康，追求舒适；主要依赖传统形式的媒体获取信息，重视购物体验，喜欢在传统实体渠道购买物品。信息购买渠道：内衣信息获取渠道：主要从电视广告、实体卖场广告等传统渠道，更多从人际间推荐获取内衣信息内衣购买主要渠道：大型购物中心、专卖店等传统实体渠道；内衣消费导向：健康导向：购买文胸频率相对略低，主要由于定期更换或者换季需要等健康生活习惯需求而购买。舒适导向：在购买内衣时，更关注舒适度；体验导向：非常重视体验，较依赖于卖场货架以及销售员的现场讲解介绍；其在选择购物场所时也会较多考虑试穿方便性淘宝市场与潜在竞品:较为青睐综合性购物网站，是淘宝内衣消费者的主力；营销建议：针对这一群体的营销，应该着重突出健康舒适的生活概念，提高淘宝购物的体验感以吸引该族群。主要在电视、实体卖场等传统媒体投入广告。2011年调研报告三、非淘宝用户较感性，重价格体验 非淘宝用户年龄收入呈两极化，可分为两类人，一类是年龄、收入较低的学生，另一类是年龄、收入较高的自由职业者。她们学历偏低，内衣消费频率高；主要通过实体卖场广告获取信息，更常在非连锁的内衣小店、服装卖场和批发市场等较低价的实体卖场购买内衣。信息购买渠道：内衣信息获取渠道：实体卖场广告内衣购买主要渠道：非连锁的内衣小店、服装卖场和批发市场内衣消费导向：价格导向：较多从非连锁的内衣小店、服装卖场和批发市场购买内衣；同时选择购物场所时较多考虑价格合理、可议价、有会员卡等方面性感导向：对情趣内衣等具有性感元素的内衣品类较感兴趣感性导向：购买文胸时受感性驱使，喜欢就买体验导向：非常重视体验，现场试穿是对其最具吸引力信息推广方式，在选择购物场所时也会较多考虑试穿方便性淘宝市