商品营销策书.docx

成绩徐州工程学院 管理学院业务实习2—营销策划实习报告实 习 名 称 营销策划 学 院 专 业 班 级 学生姓名学号 实 习 地 点 指 导 教 师 实习起止时间：2015年 12月16日至2016年1月3日“绝代佳人”丝巾品牌营销策划书2016年 01月 03日 1 背景及整体安排目前，中国男女比例的变化对市场的影响是不容忽视的，据官方的统计显示，中国现在的男性已经比女性多出大约三千万。显然，女性已经是目前的主力消费军，现在已经进入一个消费“她时代”。而丝巾作为女性的一个重要的配饰品，当然具有着巨大的市场潜力。虽然我国拥有悠久的历史文化沉淀，充足的生产原材料，以及廉价的劳动力等优势，但是却并没有因此打造出属于自己的名族品牌的丝巾品牌，反而是让国外的丝巾品牌占据了国内市场的领先地位，导致目前中国的发展丝巾的企业处于了弱势地位。而中国发展丝巾的企业该如何走自己的路，如何抓住世界的潮流新趋势，如何更好地培养自己的核心竞争力，更好地了解顾客的需求，如何根据企业自身情况定位自己的目标市场，如何更好的服务于市场，更好的服务于客户，以及如何在中国丝巾市场上占有自己的一席之地，逐步建立自己的品牌，扩大企业市场份额，将是国内每个发展丝巾的企业迫切需要思考的问题。“绝代佳人由上海嘉容记丝绸有限公司独立专业经营，并已经获得全国拓展的护身符：国家“R”注册商标。公司不断收集、整理、开发、创新五千年中华丝绸文化精髓，融研发、营销、生产三位为一体，以实力报效祖国。公司拥有成熟的丝巾围饰产品开发团队、供应链团队、信息化团队、督导培训团队、策划设计团队，员工逾百人。“绝代佳人”秉承专注、 专心、专业的经营理念，专注于丝巾围饰行业。绝代佳人丝巾秉承国际时尚、环保概念，产品全部采用纯天然面料及国际环保高级染料、助剂等。历经多年沉淀，融合时尚前沿设计理念与东方传统元素精髓，样式众多，款式新颖、工艺精致，大受世界各地时尚达人的青睐。在此次策划方案的研究过程中，通过采用网络问卷调研法，获得了有关“绝代佳人”丝巾市场营销方面宝贵的资料；通过采用PEST环境分析法、消费者购买行为模型以及 SWOT 分析等方法，对“绝代佳人”丝巾品牌所面临的外部环境和内部条件等进行了深入的剖析。在此基础上，运用市场细分理论和方法对“绝代佳人”丝巾的市场进行了细分，选择了目标市场；结合“绝代佳人”丝巾自身各种资源和条件，采用营销组合策略理论和方法，提出了“绝代佳人”丝巾市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略，并提出了针对性地实施建议。2 环境分析美国现代营销学之父菲利普科特勒将市场营销环境定义为:“是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成,这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力。”从这个定义与企业实践来看,企业市场营销成功,既受制约于外部因素,同时还受到企业内部因素的影响。分析市场营销的环境,就是要辨别出环境中的潜在机会和威胁,从而规避威胁,促进企业的持续发展。2.1 宏观环境分析宏观环境分析，主要包括政治环境（ political ）、经济环境（economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素分析，即 PEST 分析。2.1.1 政治环境自改革开放伊始，中国政府就高度重视推进名牌战略，在国家的名牌战略体系中先后形成了“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“中华老字号”等系列评选，并对入选品牌实施了特殊保护和优先支持等多种扶植鼓励政策。显然中国对我国的企业的品牌发展有着很大支持以及鼓励。而随着中国已经逐渐的走向了国际化，中国对于市场的管理条例的建立也越来越全面，同时关于对企业的品牌，商标等相关版权保护法律法规也逐渐的出台并且得到完善。这些看起来与丝巾的发展并没有什么关系，但是事实上却对企业和厂商的发展有着广发的影响。2.1.2 经济环境 目前中国消费人群中最大的主体就是女性消费群体，甚至目前已经成为了女性消费时代，所以主打女性消费品牌也是一个很有前景的市场。而且国产的丝巾在电视上和网络上的广告数量并不是很多，即使有的丝巾品牌的广告质量也不是很高。所以导致了大多数的消费者只知道国外的品牌，不仅价格高而且也没有什么名族特色。这就给我们为国产的丝巾做广告时候留了很大的发展空间，本身绝代佳人就是致力于制作高档奢华的丝巾，但是它的价位远远低于国际的品牌，而且更倾向于物美价廉的定位，只要能够提高该品牌的知名度，可能市场将要更广阔。2.1.3 社会文化环境 “绝代佳人”的品牌诠释：“绝代佳人”，一个专注于以丝巾围饰塑造美丽自我的民族品牌。传承东方美学文化，以经典、时尚、复古、唯美而闻名。因“倾国倾城”的品牌形象成为爱美人士的宠