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天泰补金片广告宣传策划书 第一部分 咳喘类药品市场情况简要分析 一、概述 二、三月以来，我们用了20多天的时间，就咳喘类药品市场情况进行了抽样调查。调查范围以沈阳、长春两个省会城市为主；同时，我们把2004年1、2月呼市药品招商会咳喘类药品及互联网上相关情况作为补充分析资料。调查对象涵盖了沈阳、长春（客户提供）地区各种类型的药品专卖店、连锁店、零售店及超市药品柜台；医院医生、消费者等。各种类型的调查分析样本近830份。调查项目包括咳喘类药品分类、剂型、功能、价格、政策环境；促销渠道、手段及活动；广告概念、口号、表现、形象、风格、媒体策略、品牌传播效果；以及消费者信息等内容。调查目的就是为确定天泰补金片市场启动时期的广告宣传策略提供客观的依据。 二、市场环境分析 （一）咳喘类药品分类 由于去年非典疫情严重，人们对肺部健康的关注度明显提高，许多厂家都增加了咳喘类药品的开发和生产，商家也把注意力集中在这个市场上。一年多来，使治疗肺部疾病，特别是治疗咳喘疾病类药品的种类有明显上升趋势。本次调查共抽样收集到咳喘类药品190种，其中中药占70%，西药占25.3%，民族药占4.7%。中药在整个咳喘类药物中占有很大的比重，具有种类繁多，竞争激烈的特点。 西药的作用机理是针对细胞进行治疗，具有显效快、杀伤力强迅速平喘等特点，例如：博利康尼、咳特灵胶囊、浙江康恩贝的咳停片、重庆葛兰素的喘乐宁气雾剂氨茶碱、舒喘宁、化痰片、克咳胶囊毒副作用显著，会对肝、肾等脏器损害较大，部分西药甚至具有耐药性，大部分不适宜长期服用，在了解到这些问题后，患者往往更倾向于选择中药。虽然少数民族药品并不是目前药品市场上的主流，但是，凭借少数民族医学的神秘性、少数民族药材的天然性、低污染以及较好的疗效，也使得这些药品获得了一些患者的青睐。 止咳化痰类中药，大多强调快速止咳，针对的是呼吸系统疾病的表症——感染、咳嗽、多痰等，一般能较快地缓解患者短期症状，价格比较便宜。天泰补金片是一种全面调理、止咳平喘类中成药，主要是针对慢性支气管炎、肺气肿、哮喘、肺结核、肺心病等疾病根本，标本兼治，强调长期效果。 1、同名产品情况分析 调查发现的补金片同名产品十一个。 序号 品牌名称 生产商 日消费额 1 金马补金片 通化金马药业 12元 2 冥王星补金片 通化百信药业 7元 中药保护 3 行空补金片 通化天马药业 6元 中药保护 4 盛安补金片 吉林通化华辰制药 8元 中药保护 5 益盛补金片 吉林集安益盛药业 中药保护 6 补金片 吉林通化枫麟制药厂 7 补金片 白城市北斗药业 中止生产 9 补金片 通化民泰药业 中止生产 10 补金片 吉林辉南长龙生化 中止生产 11 补金片 吉林省长恒药业 中止生产 ①天泰补金片价格明显高于同名产品。日消费额为14元。 ②补金片中无领军品牌。以上所列举的前7种补金片中没有优势明显的品牌，无鲜明的宣传策略，知名度不高，宣传力度都不大。其中益盛补金片、通化百信药业生产的补金片在互联网上有专门的招商网站，这对于广大并未接触互联网的经销商及消费者来说都无法得知其产品信息，其宣传范围很小。 益盛补金片没有电视、报纸广告，主要走医院肺科销售路线，主打疾病是肺结核（每瓶100片，服用9－10天，3个月一个疗程）。 盛安补金片2000年5月曾在我公司制作电视广告，并在后来一年多的时间取得了满意的市场回报，但现处在市场消退期。 ③在补金片中无领军品牌，宣传力度不大的情况下，如果选择正确的宣传策略，加大宣传力度，将会在众多补金片中脱颖而出，成为补金片中的领军品牌。 2、同档次重点产品情况分析 调查样本中76种咳喘类中成药广告诉求点分类及比例见图二。 图二 我们筛选了17种（见参考附件）与天泰补金片情况相近的产品，从产品价格策略、主治功能、广告策略、主要诉求点、广告表现形式、媒体策略等方面进行重点分析，主要特点是： ①长期品牌策略不明显。借着SARS风潮，追求唤起消费者肺部健康意识；广告诉求上表现为理性诉求重机理，快速见效除病根，杀菌清毒提高免疫力是主流。市场上看上去是狼烟四起、群雄争霸，结果是产品周期短，市场上昙花一现。 ②藏、蒙、维药特色出击，大有趁火打劫之势。凭借少数民族医学的神秘性、少数民族药材的天然性、低污染以及较好的疗效，也使得这些药品获得了一些患者的青睐。另据相关专业报道，彝药将有可能超越苗药成为第三大民族医药。 ③④知名度、品质认知度、亲和力没有理想的统一。消费者尽管看到了广告，甚至能记住产品名称，但仍选择自己习惯的品牌。 ⑤在电视广告表现上，绝大多数偏重于专家讲解式、专家研讨式、新闻炒作式、明星推荐式、三维机理式等，广告形式雷同。 3、天泰补金片产