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明星代言虚假广告的民事责任 　　摘 要 随着市场经济的不断发展，广告成为各商家提高产品竞争力的有力武器。各商家为了达到广告传播效果，不惜重金雇佣明星做代言。但是近年来，明星代言虚假广告层出不穷，由此引发的产品纠纷事件也日渐增多。而且由于我国的立法和相关措施还存在漏洞，应当担责的代言明星往往得不到应有的惩罚。本文首先对虚假广告做出界定，而后对明星代言虚假广告的特征和民事责任的构成进行分析，最后，结合我国的立法现状，提出健全我国广告代言制度的法律构想。 　　关键词 明星 虚假广告 民事责任 　　作者简介：李蒙梅，陕西师范大学政治经济学院民商法学，在读硕士，从事民商法研究。 　　中图分类号：D920.5文献标识码：A文章编号：1009-0592（2014）04-284-03 　　随着社会主义市场经济的不断发展，商家为了提高产品竞争力，追求经济利益，采用各种手段吸引消费者，其中广告是应用最为广泛的手段之一。形形色色的广告充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体。商家为了达到广告传播效果，不惜重金雇佣名人做代言，明星效应在很大程度上影响了群众的消费倾向。但是近年来，明星代言虚假广告愈演愈烈，各种“明星产品”不断出现问题，名人代言虚假广告所引发的产品纠纷事件不断被曝光，消费者通过各种渠道对不负责任的代言明星进行谴责，要求法律保护消费者的合法权益，但是我国的立法和相关措施不尽完善，明星承担法律责任的要求总得不到实现。我国亟待完善对明星代言各种产品虚假广告的民事责任的法律规定。本文就明星代言虚假广告的民事责任承担及如何完善广告代言制度展开分析。 　　一、明星代言虚假广告的界定 　　（一）虚假广告的认定 　　在我国，对于虚假广告并没有明确的定义，但我们从相关的法律法规中可以推测出来。结合《广告法》对广告的定义和《反不正当竞争法》第九条的规定，可将虚假广告定义为：商品经营者或者服务提供者介绍其商品或服务时，采用欺诈手段，对商品或服务的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等做引人误解的虚假宣传，导致或是足以导致消费者对其产品或服务产生错误的判断的宣传行为。 　　（二）明星代言虚假广告的特征 　　上文已对虚假广告做出了认定，那么怎样界定何为明星代言虚假广告行为，哪些明星代言行为是违反法律或道德的要求呢？而要解决这个问题，首先要明确明星代言虚假广告具有哪些特征。 　　1.主体的复杂性 　　虚假广告的主体一般包括广告主，广告经营者和广告发布者。一般情况下虚假广告行为是由三方共同施行的，或者由两方联合实施。? 　　2.内容的不真实性 　　虚假广告所宣传的内容往往与商品的真实功效不符或者过于夸张商品的某些功能，或虚称商品具有其实不存在的功能。可能会误导消费者或可能使消费者对商品的真实情况产生错误理解，从而影响其购买决策。 　　3.行为的违法性 　　虚假广告大多采取欺骗的手段，且以谋取非法利益为目的。广告主体在广告中虚构或夸大事实，而明星代言人依然为其代言，使广大消费者对商品产生错误认识。 　　4.主观上存在过错 　　代言明星对其所实施的违法行为主观上存在过错，包括故意或过失，只要代言人明知是虚假广告，或应当知道而没有尽到基本注意义务仍为其代言，则毋庸置疑构成代言虚假广告的违法行为。 　　5.实际引起了损害后果。 　　必须有相当比例的消费者被欺骗或误导，多人利益都因此虚假广告而受到损害，才可要求代言人为此承担责任。由于造成消费者利益损害的原因是复杂的，若仅是个别消费者被误导，还不具有普遍意义，只有消费者被欺骗或被误导达到一定数量时，明星代言虚假广告行为才能成立。? 　　二、明星代言虚假广告民事责任的构成 　　根据合同相对性原理，并从最大限度的保护消费者合法权益的基准点出发，我认为将明星代言虚假广告行为定性为侵权行为更为适宜，更有利于消费者因明星代言的虚假广告受到损害时得到充分救济。所以其民事责任的构成即可参照侵权行为的构成要件来分析。 　　（一）实施了代言虚假广告的违法行为 　　明星要为其虚假代言行为承担责任的前提条件是其确实实施了虚假代言行为，他们利用自身的声誉和社会影响力，为其雇主代言瑕疵商品或服务，影响消费者的消费倾向。反之，若代言人的行为并未违反法律规定，而是由于其他一些客观原因，则即使造成损害，也不用承担民事责任。 　　（二）引起了损害后果 　　明星代言虚假广告必须引起了一定的后果才需承担责任，若其行为没有引起任何不良后果而要求其承担责任则会违反我国民法公平、平等等基本原则。 　　（三）侵权行为与损害后果之间存在因果关系 　　即消费者权益受到侵害须是由于相信明星代言的广告而购买其产品或服务，而明星代言的产品或服务存在缺陷而使消费者人身或财产权益受到侵害。只有代言行为与损害后果之间存