第四章营销案例.doc

瑞得克公司：消费者决策和市场份额分析 　　 瑞得克有限公司是一家制造和销售具有独特耐用性与抗裂性，且使用寿命长的钢制品的专业公司。在过去5年里，公司在开发特殊钢制品方面积累了丰富经验。事实上，公司的大多数产品由于性能独特，获得了15－25％的溢价。　　产品与消费者需要 　　瑞得克集中开发应用于采矿、建筑和森林采伐领域的产品。在这些领域，由于磨损剧烈，购买者在作购买决策时，首要的考虑因素是断裂和使用寿命问题。为此，公司对产品作了很多改进，使之适合各种恶劣的使用条件。在很多岩层采矿与建筑活动中，适宜于土表作业的钢制工具可能在不到一个星期的时间内就会损坏。此外，断裂问题在采矿业内是十分严重的，因为断裂的钢材会与矿石混合，并在加工时给加工设备以致命的损伤。瑞得克最近对消费者需求进行了调查。表A显示了各种购买标准的权重以及消费者对瑞德克竞争地位的感知。在前三个最重要的购买标准中，瑞得克领先于竞争者。虽然瑞得克的产品价格更高，但顾客仍愿意买这些产品，原因是这些产品在前三项标准上的优良性能。在重要性较低的三项购买标准上，瑞得克落后于竞争者。 表A 购买标准、重要性权重及瑞得克的竞争地位 购买参数 竞争地位 竞争地位 产品磨损寿命 25% 非常好 断裂 20% 非常好 售后支持 15% 非常好 产品价格 14% 差 可获性 10% 很差 送货 10% 差 产品设计 6% 差 　　对非用户的调查　　表A显示的消费者需要及感知是通过对瑞得克现有顾客的调查得出的。由于非顾客群体比顾客群体大9倍，所以瑞得克对非顾客群进行了调查。调查发现，该类顾客在需要和对瑞得克产品的评价上与瑞得克用户存在一些差别。　　一部分非顾客调查结果显示在表B上。在对瑞得克竞争地位的评价上，非使用者与使用者认识比较一致。然而，两类用户的需要存在很大差别。非使用者将产品可获性、价格与设计视为非常重要的产品评价因素，相反，使用寿命、断裂和售后服务则并不十分重要。　　顾客决策过程　　用户群与非用户群需要的不同促使公司意识到，公司对其用户和非用户的决策过程缺乏足够了解。虽然表A和表B显示了两个群体在购买标准上的差异，但这些结果并没有深刻说明这些购买标准在购买决策中是如何运用的。基于此，公司采用随机抽样抽取用户和非用户样本，作了一次关于购买决策的调查。 表B 非顾客群的需要和对瑞得克的感知 购买标准 竞争地位 竞争地位 可获性 30% 非常差 产品设计 25% 差 价格 20% 差 送货 15% 差 使用寿命 5% 非常好 售后支持 3% 非常好 断裂 2% 非常好 　　在做购买决策时，顾客首先问磨损寿命或断裂是否是一个问题。80％的使用情况下，这不是问题。因此在采矿、建筑和森林业运用这些产品时，80％的情况下，瑞得克提供的关键利益并不重要。 如果一种产品确保了磨损寿命和断裂不成为主要问题，可获性就成为一个关键点。瑞得克产品在需要时， 40％的顾客无法获得该产品。如果他们能够得到瑞得克产品，决策者接下来要考虑的是产品的成本价值比――成本包括售价、磨损寿命延长的节约和断裂造成的潜在损失；价值则包括售后支持所派生的利益。在磨损寿命和断裂是一个问题时，80％的情况下瑞得克能做成生意，然而这只发生在大约10％的使用者身上。 在用具的磨损寿命或断裂并不重要时，决策过程侧重于生产设计，而瑞得克在这方面表现不如人意。　　由于在这方面表现较差，75％的使用者不考虑使用该公司的产品。当瑞得克产品被认为适合使用时，它只在50％的时候能够买到。而且，较高的价格被认为远高于因磨损寿命的延长、防裂或售后支持而带来的节约，瑞得克在这部分顾客中只获得了10％的份额。 图A显示了何处及为何瑞得克获得市场份额。更重要的是，它揭示了在何处及为何失去了市场份额。虽然它的总市场份额约为10％，当磨损寿命与断裂很重要时，它有几乎50％的市场份额，但在这个领域之外，该公司只有10％的市场份额。　　思考题　　1． 只考察顾客或非顾客购买标准有什么局限？　　2． 理解购买决策过程对企业有什么好处？　　3． 瑞得克应在什么地方重点努力？这些努力会带来什么结果？　　4． 试解释瑞得克产品的高价格在磨损寿命、断裂和售后支持很重要时如何被产品在这些属性上的卓越表现所抵销？并解释当磨损寿命、断裂不重要时为何产品的经济价值会大大降低。 ◇ 丰田公司：我们更接近消费者 　　在丰田公司的所有口号中，最重要的一个是不断改善，丰田公司始终如一地将一点一滴的琐事做得尽善尽美。Tercel 是丰田公司在美国市场上销售的最小的微型汽车，虽然这个型号的汽车并不能给公司带来太多利润，丰田公司还是努力进行了改善。1991年新款Tercel轿车与它的上