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5.计划与目标 计，会算也，从言十。——《说文·言部》 故较之以计，而索其情。曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。……多算胜，少算不胜。而况于无算乎！——《孙子·计篇第一》 实例：联通的CDMA计划与麦肯锡方案 实例：联通的CDMA计划与麦肯锡方案 联通投资240亿元全新移动通讯网CDMA——大胆而富有激情的战略计划。10月A股上市筹资115亿将投入2期工程。 中国目前手机用户约1。8亿。中移动约有GSM用户约1。2亿，联通GSM网用户约5700万。 这一计划的要点应该是什么？应该考虑什么问题？应该考虑哪些关键因素？连通的实际做法如何？ 实例：联通的CDMA计划与麦肯锡方案 联通：GSM、CDMA （7个月建成；02年1月开通）双网运营及CDMA运营计划 年初原计划：“走高端路线”，“一年发展700万用户”；但推广数月后，发现CDMA用户仅100万（至6月底，每月平均增加10~15万用户）；与400~500万预期目标相去甚远； 其他行动：带队国产手机军团；推广机卡分离CDMA手机；督高通研制“双模手机；组建全国性专卖店；一揽子业务集体跳网；全国统一公关宣传； 实例：联通的CDMA计划与麦肯锡方案 5、6月后总部给各地分公司下达“硬指标”，各地开展各种促销活动，包括 “零首付租借手机”与较低的“月最低额消费额标准”/“市话包月费”； 联通的广告战 8月底到10月8日，在北京7家报纸每天以整版形式刊登广告。据说，目的是希望对联通CDMA网络有更多了解；8~10月是手机黄金销售期。 CDMA：4位拨号，原声原调，绿色健康，无背景噪音（联通广告宣传主题特征） 众人其呼“换”，抢先得实惠，时间最宝贵。 实例：联通的CDMA计划与麦肯锡方案 与销售商、手机商的联盟 包销与手机/服务（话费）捆绑式销售 广告与促销的效果 6月 7月 8月 9月 10月 用户(万） 93.6 125.8 169 228 400 增长（%） 34 34 35 76 实例：联通的CDMA计划与麦肯锡方案 竞争对手 据说目前中移动的高端用户（月消费200元以上）的流失率约在2%； 北京移动展开形象宣传广告活动。 行为调整预告 北京联通早期“零首付租借手机”与“月最低额消费额标准”，9月下旬宣布将取消与上调； 麦肯锡方案 在联通最终决定上马CDMA后，2001年下半年为连通提出了中国移动通信运营市场分析（包括竞争特点分析） 争抢中高端用户市场基本策略 凭借CDMA公认的技术优势；避免与其GSM竞争；--- 分类管理与组建CDMA新时空公司；市场细分以及产品/服务与价格的捆绑，不同的资费政策； 麦肯锡方案 麦肯锡项目内部评估； 连通的行为调整； 内部人员的非正式意见：“定位高端是一个战略性的失误”； 媒体的质疑 问题与讨论 联通CDMA年初的竞争定位与销售计划是否合理？为什么？ 在2002年末，联通CDMA年的竞争定位、竞争方式与销售计划应如何调整？为什么？ 联通在CDMA网络战略计划的制定是否周到而合理？为什么？你认为联通CDMA战略计划应如何制定？ 学习目的 计划的含义、基本过程与关键前提 计划的主要类型与权变因素 组织目标的性质与制定原则 目标管理的原理、步骤、问题与对策 5.1计划的性质 含义 决定个人、群体、工作单位或组织未来的目标和活动的有意识的、系统的过程 对组织而言，确定组织目标、战略，以及分层次行动方案 既涉及目标（做什么），也涉及达到目标的方法（怎么做） 目的与好处 给出方向、减少变化冲击、减少浪费、利于控制 实证研究：正式计划与业绩关系(?) 附：对计划的质疑（H.Mintzberg, 1994) 三大缺陷：预测失误、分离失误、正规化失误 计划者、计划与计划过程的区分 计划：沟通与控制作用 计划制定：编排、详解和转换（狭义的、符合实际的） 计划者：发现者，分析者，催化剂。 计划的一般过程 一般决策过程 识别与诊断问题 产生解决问题的方案 评估备选方案 选择方案 实施 评估 具体计划步骤 情况分析 可选择的目标与计划 评估目标和计划 甄选目标和计划 实施 监督与控制 情况分析与计划前提 情况分析往往是计划过程中最费时间、最基础的一步 需要对过去的事件、现在的条件、未来趋势与问题等有关信息进行收集、解释和概括； 若干关键信息将成为计划前提 外部/内部；定量/定性；可控/不可控 合理选择关键性前提条件；前提条件的协调一致；多套备选前提 计划工作一般过程 目标的阐明 问题的阐明 计划工作权力的指定 资料数据的收集与解释 草案计划的编制与检验 最后计划的阐明 计划的类型与权变因素 计划类型 广度、时间尺度、明确性、重复