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美的空调策划书1美的空调策划书1
姓名:孙正威
班级:营销111班
学号:111010120
前言
空调:全名谓之“空气调节器”。顾名思义,其核心功能就是来调节室内的温度和湿度,也就是制冷、制热的家用电器。
随着经济的发展和科技的进步和消费需求的变化,我国居民空调持有率持续上升,消费结构也日趋合理。这种变化,一方面与居民的房屋结构变化有着密切联系;另一方面与人民生活水平的提升也有着密切联系。柜机比列持续上升,而窗机的逐渐被淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能不断增加,同时又开发出一些附加功能。现今,人们对空调的功能需求越来越多,厂家根据消费者需求研发出许多新功能的空调。
情势分析
(一)市场环境
2013年3月空调行业市场竞争状况分析如下:
统计数据显示,2013年3月空调行业销量市占率情况如下:格力占29.0%;美的占29.3%;海尔占8.4%;志高占5.4%;海信+科龙占 4.2%;TCL占 4.0%。
与过去的市场份额情况相比,格力份额环比上月降低4.5个百分点,同比去年 降低0.2个百分点;美的份额环比上月增加3.7个百分点,同比 去年增加2.6个百分点;海尔份额环比上月降低0.8个百分点,同比去年增加0.1个百分点。
2013年3月空调行业出口市占率情况如下:格力占 25.7%;美的占28.6%;海尔占6.0%;志高占7.0%;海信+科龙占3.4%;TCL占 4.6% 。
2013年3月空调行业内销市占率情况如下:格力占32.5%;美的占30.0%;海尔占10.9%;志高占3.6%;海信+科龙占5.1%;TCL 占 3.3%。
与过去的市场份额情况相比,格力份额环比上月降低15.0个百分点,同比降低 0.9个百分点;美的份额环比上月增加7.7个百分点,同比去 年增加4.9个百分点;海尔份额环比上月增加0.9个百分点,同比去年增加0.5个百分点;志高份额环比上月降低0.1个百分点,同比去年降低1.1 个百分点;海信+科龙份额环比上月增加1.5个百分点,同比去年增加0.7个百分点;TCL份额环比上月增加 2.0个百分点,同比去年增加0.2个百分点。
(二)产品情势
目前,美的空调是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商,真正自主掌握了变频的核心技术,并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台,卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程,真正树立起全球一流的变频空调品质形象。
“核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”,美的作为空调行业领袖在变频市场连续走出四记重拳,率先在全球范围内掀起直流变频空调普及风暴,销量位居行业第一,使“买变频,选美的”的口号深入人心,成就并巩固了变频空调领域霸主地位。
(三)竞争情势
1、美的空调的主要优势;
①节能效果好
②温控精度高
③调温速度快
④电压要求低
⑤低温正常运动
2、美的空调的竞争对手
美的空调的主要竞争对手是格力和海尔。通过竞争对手的研究发现:
海尔的品牌优势是:服务
格力的品牌优势是:品质
而美的本身所具有的品牌优势是:实惠
SWOT分析
(一)机会与威胁分析
美的空调所面临的机会是:
第一 近几年,国家在政策上鼓励家电行业发展
第二 现在还不存在完全能替代的空调产品
第三 二线市场、农村市场潜力巨大
第四 绿色经济与低碳经济下,环保节能已成为空调行业未来发展方向
美的空调所面临的的威胁是:
第一 近几年原材料价格不断上升
第二 市场上空调价格差异和功能差异不是很大,顾客的转换成本较低
第三 顾客的信息渠道多,可以获得全面的空调信息,议价能力提高
第四 小家电业务亏损,影响了投资者及商家信心
第五 空调行业国内形势较好,可能存在潜在的竞争对手
(二)优势与劣势分析
美的空调优势是:
第一 节能效果好
第二 温控精度高
第三 调温速度快
第四 电压要求低
第五 低温正常运动
美的空调劣势是:
第一 美的技术存在不足,与具有许多国际领先技术的格力存在差距
第二 美的售后服务及管理水平有待加强
第三 美的集团近几年扩张速度快,走多元化发展道路,在一定程度上削弱了竞争力
(三)美的核心竞争力
1国际品牌压缩机,更高效更节能
2高金镀换热系统,换热效率更高更节能
3梯形内螺纹铜管,导热效果更好更节能
营销目标
1、销售目标
目前,在空调市场
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