翠林别墅 定位策划报告e翠林别墅 定位策划报告e.doc

目 录 第一部分 项目现况 第二部分 项目定位、包装建议 第三部分 物业建议 第四部分 营销策略 营销策略 营销导向 发售所必备条件检测 定价部分 别墅定价 付款方式建议 第五部分 公关活动 客户指引 销售推广活动策略 第六部分 宣传推广 宣传推广主线 广告诉求点 媒体选择 宣传推广行为 第七部分 销售活动跟进 开售时机 人员组织安排 开售必备条件 第一部分 项目概述 位置：深圳市盐田区沙头角梧桐路1968号，位于梧桐山国家森林公园南麓 总占地面积：89349平方米（分三期发展） 项目发展：第一期，翠林别墅为东南亚风情的23栋独立别墅及小型会所 第二期， 规划特色：规划以悠闲度假为主， 配套设施：第一期别墅区设有小型会所及园林，会所内有餐厅、多用途房、健身房、花园式户外游泳池及按摩池 第二期小高层区内有大型会所及园林，会所内有标准泳池、按摩/香薰室、健身房、桑拿、各类球场及餐厅等 第三期设有商业/文化中心，包括音乐/创意学校、保健中心、超市/美市中心及国际幼儿园 小区设有住户专线巴士往来深圳市区及中港两地；光纤宽频网、一卡通及配套的智能化住宅设备 第二部分 项目定位、包装 项目分析（S.W.O.T.） 优势因素（Strength.） 发展商为香港上市公司，实力雄厚，有丰富的地产开发经验 地处人流密度较低的区域，较银湖别墅区具有更高私密性； 背靠梧桐山森林公园，绿树成荫，景色宜人 小区规划完善，悠闲的园林环境，能轻易的让客户溶入到大自然中去；无论一期还是整体规划都充分的考虑到业主多方面的需求。 独特的建筑风格，由国际著名度假酒店园林设计师BILL BENSLEY巧妙地将多种热带植物与亚洲文化有机的结合在一起，创造出别具异国风情的园林。 买家获赠价值￥30万的惠阳棕榈岛高尔夫球会会籍 劣势因素(Weakness) 项目所在区域尚未形成浓厚的住宅社区氛围，更不要说别墅社区氛围；该区域不是客户心目中的理想居住地段，让别墅客户接受该地区就更具有难度。所以，在推广宣传方面要花更多功夫，不能单靠已有的项目优势。 新世界公司的实力很雄厚，有丰富的地产开发经验，社会大众基本都知道，但目前市场上有多个以新世界为名头的楼盘，包括新世界豪园（南山区别墅项目）、新世界山月居（福田区小高层、高层项目）、新世界荔园阁（福田区梅林高层项目），这几个项目宅某种程度上对新世界翠林别墅的推广造成了反面影响，推广宣传工作需要花费更多的心思、精力及费用。 梧桐山收费隧道的存在对本项目的销售速度有相当的阻碍，虽然市政府决定将隧道收费先降低三成（由小车来回最低消费￥20降至￥14），但翠林别墅的目标客户群未必会在乎隧道收费的多少，但会在客户的心理造成一道心理障碍，过隧道就不是很方便，家人的日常生活会很不方便。 小区周边环境不是很理想，别墅的正前方是梧桐山宾馆，遮挡了别墅的南面景观，无法让客户对翠林别墅一见钟情，只能通过独特的包装来转移客户的注意力。 翠林别墅是新世界倚山花园的第一期，已经是现楼，估计2001年6月就可以入伙；第二期12栋13层小高层公寓，大型会所、商业/文化中心及幼儿园于2001年2月才开始开工，加上第三期13栋5层复式花园洋房及4栋32层高层公寓彻底完工估计还需要一年半至两年的时间，虽然一期与二、三期有私家路、围墙分割，这只是区域的分割，不能分隔声音、粉尘，二、三期施工会对追求安逸生活、享受生活得翠林别墅业主造成骚扰。这也会影响客户购买时下决定的信心。 翠林别墅背靠梧桐山，在某种意义上可以说是处于梧桐山森林公园，业主可以享受无尽的绿意，尽享清新的空气，但凡是具有两面性，保安问题同时随着幽静的环境出现，因为客户层对保安也是有相当的要求。 翠林别墅的配套设计有一定的缺陷，不是每家都有自己的私家车库，只有少量单位有，不足以满足客户实际生活需求，亦不能体现卖别墅的尊贵之处。 机会因素(Opportunities) 政府对盐田区的投入和宣传不断加大,盐田区的开发建设不仅有利于提升该区域的居住环境,同时也将带动该区域的升值潜力。 利用有效的价款策略加速资金回收速度,提高资金利用价值。 2001年深港两地经济将会保持平稳的发展，这将有利于高品质物业的消化。 竞争因素(Threats) 传统别墅区的新开发同类物业不断消化有限的客户市场,直接形成不可避免的客户市场竞争。调查所知,近期有蛇口半山海景别墅、龟山别墅2期、银湖颐园3期、棕榈泉别墅2期及可能同期面世的仙湖山庄等同类物业推出。 市场上在售项目的价格区间基本在￥14000-￥18000，罗湖区华景园的售价低至￥7500起，市场上的价格竞争也会造成较大的压力。 S+W 深圳私密性最好的豪华别墅物业 独有的警犬保安巡逻