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我国药品广告现状分析及对策 摘要：随着市场经济的不断发展进步，药品行业竞争日趋激烈，国内各大药品业都在努力提高企业的知名度、打造企业的品牌，药品广告成为各药品企业塑造企业形象、促进产品销售的重要手段。不可否认，药品广告在减少人们选购药品时的盲目性，促进新药的推广等方面起到一定的积极作用。但在现实生活中，人们在享受药品广告带来方便的同时，还要面对大量违法药品广告所带来的伤害。如何保证传播信息真实可靠成为了一大亟待解决的问题。 1. 我国药品广告现状分析 1.1 我国药品广告现状 药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。近年来，伴随激烈的市场竞争，我国的药品广告无论在数量还是表现形式上，都得到了迅猛发展，生产厂家和经营商户不惜投入大量资金进行药品广告宣传，药品广告正以无孔不入的态势渗透到生活的各个角落。对广大居民的消费心理、观念和行为都产生了极为重要的影响。 现阶段，过多过滥的药品广告已给人民群众带来严重的后果。首先，药品价格居高不下，因为广告费用已成为药品销售价格的重要组成部分，广告费用成本的增加，最终必将转嫁到消费者身上。其次，消费者对药品广告的信任度不断下降。一些企业通过虚假违法的广告宣传，误导消费者，严重损害了消费者的身体健康。 目前我国药品广告情况并不乐观，药品广告的违法、违规现象仍屡禁不止，夸大之词溢形于表，有些内容粗陋下流，虚假药品广告泛滥已成为阻碍我国药品广告发展的头号难题，亟待解决。 我国药品广告的市场规模和影响力 伴随我国医药流通体制改革，药品的市场竞争日益激烈。作为有效的营销工具，企业也纷纷采取各种各样的广告手法，致使药品广告随处可见。近年来，在各种媒体上，如电视、广播、报刊、网络、户外广告牌等，都能看到形形色色的药品广告，药品广告约占整个广告投放量的10% ，名列各类广告发布之首。 药品广告是我国广告市场的重要生力军，广告投放额占整个广告市场总额的较大比重。由于药品是一种极为特殊的商品，在药品的广告发布上，国家有较为严格的法律、法规要求，如广告审批制度、处方药不能在大众媒体上发布广告等，因而药品广告发布也受到较强的政策影响。 1.2 我国药品广告存在问题 1.2.1 药品广告费用巨大，浪费严重 近年来，在药品广告市场繁荣发展的同时也出现了一些问题，如在密集广告投放中投入边际收益递减所带来的资金浪费，广告制作、发布不够科学，发布虚假药品广告等。药品广告既有积极的信息传递作用，也有某些方面的消极作用。药品广告影响力的扩大可能给不合理用药带来了一定隐患，如不具备专业知识的患者仅根据广告选择用药或要求医师处方。 1.2.2 违法药品广告的主要表现形式 　　违法药品广告就是违反《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》及其他有关药品广告监督管理的规定的广告，近几年，违法药品广告的表现形式呈多样化、隐蔽化、复杂化的发展趋势，主要表现形式有： （1）擅自篡改审批内容，夸大药品疗效和适应证 　（2）保健性药品重点宣传 （3）广告发布花样百出 　（4）有些药品广告使用禁语 （5）药品广告利用名人形象 （6）将非药品宣传成有药品的治疗作用而误导消费者； （7）有些药品广告颠倒主次、错误引导 常常主动将“请遵医嘱”、“以药品说明书为准”和“药品广告批准文号”、“药品批准文号”等重要文字用极细小的字体标于不显眼的地方，使读者忽略，将虚假夸大的内容居于版面正中； （8）有些企业使用过期失效的广告批准文号进行宣传； （9）伪造冒用广告批准文号及相关证明文件发布药品广告； （10）处方药在大众媒体发布广告。 1.2.3 违法药品广告的特点 （1）违法药品广告的广告主，大多数是药品生产厂家、代销的医药公司、经销承包商和个体药店； （2）发布违法药品广告最严重的是出现在县、市级电视台、电台、报社及传单上； （3）违法广告数量大，持续增加； （4）多季度连续违法发布，屡禁不止； （5）严重违法发布形式多样。 1.3 违法药品广告泛滥的原因 1.3.1 相关法律法规及管理的不健全 　　发布广告的相关主体，包括企业、广告商和媒体等是在由制度安排界定的选择范围内进行活动的。尽管我国已有《广告法》、《药品管理法》等法律法规对药品广告进行监督管理，但目前我国药品广告的法律法规存在漏洞，不够完善。不法企业因而甘愿以身试法，面对监督、管理和执法部门的处罚是“屡犯屡罚，屡罚屡犯”。 1.3.2 药品广告的监管体制分离 我国药品广告的监管由两个政府部门负责。省级药监管理部门负责药品广告内容的审批，发给药品广告批准文号，对违法药品广告向工商管理部门通报。工商管理部门负责广告的管理和处罚。由于药品广告管理体制的职能分工，药监部门无权查处，而工商管理部门又不易把握违法药品广告