营销学 复习 提纲营销学 复习 提纲.docx

市场与市场营销的概念。狭义的市场：买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场：具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部顾客所构成的集合。（市场 =购买者 +购买力 +购买欲望）市场营销：通过市场实现产品和服务的交换的一系列行为。也就是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需要和欲望的一种社会的和管理的过程。营销观念经过了哪几个阶段的转变？生产观念：企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润。（以产定销）产品观念：企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润。销售观念：企业维持生存已不受市场欢迎的产品，强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心。营销观念：企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、取得利润。社会营销观念：企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为一切活动的中心，在取得顾客信任和社会好怕的基础上扩大销售、取得利润。营销与推销的关系和区别。营销是推销的进一步发展。两者的立场和关注点不同。推销的立场在于产品，其工作主要是生产企业能够生产的产品，然后通过一些手段把它们销售出去。营销的立场在于顾客，其工作主要是发现与洞察消费者的人性需求，建立最有效的沟通，并尽力满足顾客的需求。营销组合的4P是什么意思？市场营销因素是企业在市场营销活动中可以控制的因素，分为产品(product)因素、价格(price)因素、渠道(place)因素、促销(promotion)因素，简称4P.营销组合则是指产品、价格、渠道和促销等所有营销因素综合协调地运用。企业通过有效的市场营销组合来吸引顾客、赢得竞争。什么是市场细分，它有哪些作用？市场细分是指，营销者利用一定的需求差别因素，把一个整体市场划分为若干个具有不同需求差别的细分市场的过程或行为。其作用：有利于发现市场机会；有利于企业制定正确的营销组合策略；有利于提高企业竞争力。目标市场的选择策略有哪些？无差异性市场策略不考虑细分市场的特性而注重其共性，只推出一种产品或只用一套市场营销策略来满足市场上所有顾客的需求。差异性市场策略：推出多种产品、采用多种营销组合策略，以分别满足多个目标市场的消费者的需求。密集型市场策略：集中力量去满足少数一两个目标市场的消费者的需求。什么是SWOT分析？掌握SWOT分析的运用。SWOT分析法又称态势分析法，包括对以下四个方面的分析：优势、劣势、机会、威胁。SWOT分析法是基于企业内外竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势与劣势、外部机会与威胁通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论以供决策。消费者购买过程中有多少参与购买决策的角色？发起者——提议或想到去购买某种产品的人。影响者——有形或无形地影响最后购买决策的人。决定者——最后做出决策的人。购买者——实际执行购买决策的人。使用者——实际使用或消费商品的人。试述消费者购买过程。确认问题：消费者确认自己的需要是什么。信息收集：分为被动的信息接收（高昂的注意力）和主动的信息收集。备选产品评估：根据获得的信息和一定的评价方法，对不同品牌的同类产品进行评价，并决定选择。（评价标准包括：产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式）购买决策：消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但实际的购买还会受到其他因素影响，如他人态度和自身意外因素。购后过程：购后使用和处置、购后评价、购后行为。产业购买有哪些类型？直接再购：采购部门在例行基础上再次订购的一种购买情景。（购买者从“批准的供应商名单”中作选择，并根据过去购买的满意程度分别给予他们不同的权数。）修正再购：购买者想要修正产品的规格、价格或其他交易条件的购买情景。（修正再购通常会增加买方与卖方的决策参与者。）新购买：采购者首次购买某种产品或服务的购买情景。（所涉及的成本与风险越高，则需要的信息越多、决策参与者越多，决策时间也越长。→新购买是营销人员最大的机会，也是最大的挑战。）分述领导者、挑战者、追随者和利基者的竞争策略。（一）领导者：1、开发新用户①转变未使用者②进入新的细分市场③地理拓展2、寻找新用途3、增加使用量1、阵地防御2、侧翼防御3、以攻为守4、反击防御5、机动防御6、收缩防御三、扩大市场份额（二）挑战者：1、攻击市场领导者2、攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司3、供给规模较小、经营不善、资金缺乏的公司1、正面进攻——以更好的产品、更低的价格、更大规模的广告，向对手的强项产品发起进攻2、侧翼进攻——寻找和攻击对手的弱点，把对手实力薄弱、绩效不佳，或尚未覆盖而又