营销策划实战(一)营销策划实战(一).doc

目录 一、企业产品概述………………………………………………………01 二、市场营销环境分析…………………………………………………01 （一）宏观环境分析……………………………………………………01 （二）微观环境分析……………………………………………………01 （三）SWOT分析 ……………………………………………………03 三、目标消费者分析……………………………………………………04 四、目标市场营销战略…………………………………………………04 （一）目标市场细分……………………………………………………04 （二）目标市场选择……………………………………………………05 （三）市场定位…………………………………………………………05 五、4P组合战略………………………………………………………05 （一）产品策略…………………………………………………………05 （二）价格策略…………………………………………………………05 （三）渠道策略…………………………………………………………06 （四）促销策略…………………………………………………………06 一、企业产品概述 X公司是一家具有一定规模实力的专门从事鞋类生产销售的企业，公司历来重视产品研发，制造工艺比较稳定，其K品牌运动鞋由于款式时尚、质量上乘，在地方市场取得了很好的业绩。目前，X公司准备在全国范围内推广K品牌的运动鞋，然而经过市场的初步调查，X公司发现要将K品牌的运动鞋成功地推向全国市场，其面临着重重困难。 其一，国内运动鞋的高端市场已被以阿迪达斯、耐克等国际品牌牢牢掌控，国内一些知名品牌只能勉强分一杯羹；同时，运动鞋低端市场的竞争趋于白热化，产品同质化比较严重，价格大战频频发生，利润空间越来越小，微利甚至无利。其二，近年来，一些强大的竞争者利用其强大的销售网络对整个销售通路进行封杀，这对行业中的其他品牌产生了极大的压力。其三，由于市场上的强势品牌运动鞋都找到了明星尤其是体育明星作为品牌代言人，而Ｘ公司至今还没有品牌代言人，因而面临着价值传播上的窘境，X公司的零售商纷纷要求X公司请明星代言K品牌运动鞋。 二、市场营销环境分析 （一)宏观环境分析 经济环境：我国东部沿海地区经济较为发达以耐克李宁和阿迪达斯为主的运动品牌在这片区域占据了主导地位。中部西南部以及东北部地区经济相对落后这些地区也将是K品牌进军全国市场的主要竞争区域。竞争对手 商品种类 产品价格 销售地区 销售方式 企业规模 运动的各个领域均有相应的产品 偏高 以各省市的一线城市为主 专卖店 国际品牌 李宁 服装运动鞋 适中 以各省市的一线城市为主 专卖店 国际品牌 中国牌 运动的各个领域均有相应的产品 偏高 以各省市的一线城市为主 专卖店 国际品牌 安踏 服装运动鞋 中等 以各省市的一线城市为主 专卖店 中国名牌 K品牌运动鞋是一款指向于运动与比赛休闲与竞技主张个性实现青春与活力的产品品牌形象鲜明独特在本地市场份额占有率较高。其优质的生产工艺和合理的产品定价让本地广大消费者所接受和肯定。该运动鞋品牌由于主攻中档及中低档市场高端市场的产品结构不完整缺乏品牌领先优势。对于品牌竞争力较弱的二三线城市来说在中档及中低档市场独具竞争力的K品牌运动鞋要进入全国市场是一个机遇以此条件K品牌运动鞋可以优先进入二三线城市。全国一线城市的品牌竞争相当激烈在一线城市的商业圈中各大国内外运动品牌的专卖店比比皆是K品牌若进入一线城市则品牌领先不明显市场竞争力不足。面对这种情况K品牌运动鞋在市场进入和销售渗透的时候应当避开正面竞争主要消费者 年龄 消费方向 学生 13到21岁 以球鞋为主注重款式 青年人 22到28岁 以休闲运动鞋为主 注重容易搭配着装 中老年人 40到65岁 注重质量 改良产品生产技术提高产品质量以运动鞋为主打产品在注重运动鞋制造技术的同时为运动鞋注入更多的时尚元素让技术与时尚相结合。针对不同的消费群体研发出各个消费群体的系列产品让产品突显出消费者的个性。 改良生产线。要想进军全国市场品牌产品不能只限定在运动鞋方面还应当生产运动服以及运动工具等让广大消费者感受到品牌的产品能胜任运动的各个方面。 各个价格档次都有重点摆在中高档次价格一般在250元——400元之间。因为目标顾客是年轻一族消费能力有限。因此价格与同类商品相比应该定得要低一些。 作为一个在本地市场份额占有率较大的品牌要进军全国市场首先要先向周围的二三线城市进军在本地区域市场站稳脚跟作为企业的根据地再进一步向外围市场进军。任何一次促销活动必须有正当的理由不然会给消费者留下“低价甩卖”、“产品销售不畅”等因为在许多消费者的心目中存在“便宜没好货”等观念若促销没有正当的理由仅不能取得应有的效果而且会