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市场营销计划书 题目： 2014年云南白药药妆产品年度营销计划书 姓名： 吴 楠 所在院、系：黑龙江东方学院管理学部 指导教师： 徐 长 冬 联系方式： 摘 要 云南白药集团股份有限公司（以下简称公司）的前身为成立于1971年6月的云南白药厂。近几年来，传统中华老字号云南白药带给市场连串的惊叹号，最为典刑的代表就是云南白药创可贴和云南白药牙育等新产品的推出。2013年3月底，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入药妆领域，并计划于2014年初推出高端药妆产品。 在分析了大量的数据之后，云南白药公司在中国市场上挑选了一个特定群体来推广云南白药药妆产品。确切地说，我们目标市场的特征是年龄在20—40岁之间，月平均收入5000至5万元，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是25—35岁注重个人魅力的时尚女性。 根据这份营销案，云南白药公司预计在药妆国内五大地区市场实现市场占有率四个季度连续增长，2014年底实现销售额8.9亿元，毛利润1.335亿元，净利润0.89445亿元，全国市场占有率达到16.1%。 目 录 一、 市场分析 1 （一） 企业的目标和任务 1 （二） 当前市场及战略描述 1 1、当前市场状况 1 2、战略描述 1 （三） 主要竞争者及他们的优势/劣势 1 （四） 外部环境分析 2 1、经济 2 2、成本 2 3、竞争 2 4、技术 2 5、社会因素 3 （五） 内部环境分析 3 二、 营销策略 3 （一） 营销目标/预期收益 3 （二） 目标市场描述 3 （三） 营销组合描述 3 1、产品/服务 3 2、分销 4 3、定价 4 4、促销 4 （四）定位分析 5 三、 活动计划 5 （一）活动日程安排 5 （二）评估程序 5 云南白药药妆品年度市场营销计划 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。经过十几年的培育和发展，目前中国化妆品行业品牌化竞争格局已经形成。在中国药妆市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。 云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。云南白药是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。 2013年3月，云南自药集团购买了Maleave株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。 （二） 当前市场现状和战略描述 1、当前市场状况 三、活动安排 （一） 活动日程安排 1、职能 加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买。满足消费者在消费时的心理满足需求。让新产品在短时间内增长销售份额。造势活动的主题是整个活动的灵魂，因此每一个主题必须与产品、品牌主张、口号等有密切关系，同时必须与推广的时间阶段的推广主题相符合。扩大云南白药药妆新产品的知名度。提高消费者对新产品的信任度。 日程安排 5～10月份，主题促销 ； 2014年5月～2010年3月 ，造势活动 （二） 评估程序 1、绩效评价指标 ①对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算。 ②进行年终投入产出比计算：投入产出比=20±5%=投入金额/产出金额。 2、收集数据的方法 ①建立执行审核、审计、监督组织和系统。 ②建立信息反馈、流通组织和系统。 ③建立决策修正系统和修正方案备选资料库。 参考文献 1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社2005.8 2、《北京农村城市化评价指标体系》北京市商委2013.9 3、《2013年北京市农村市场零售业统计报告》北京市统计局信息中心2013.9 4、《2013年小包装油行业的市场调研报告》益普索市场研究咨询有限公司2013.11 消费者 主题促销 造势宣传 第 4 页 第 8 页