蒙牛冰激凌整合营销策划案蒙牛冰激凌整合营销策划案.doc

蒙牛冰激凌营销推广策划案 第一部分 环境分析 一、行业分析 冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前燕”，飞入了寻常百姓家。在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至毫矍老者，下至乳齿孩童无不将冰淇淋视为消暑解渴、体闲娱乐的佳品。时至盛夏，冰淇淋市场又迎来了它的“风光”时节（新生代市场检测机构CMMS 数据显示：夏季人均每月食用冰淇淋14 次，是其他季节的7 倍），但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。 （一）冰淇淋市场总体走势平稳 根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”( CMMS ）对全国30 个城市70000 个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001 一2003 年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73 % ，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每100 个城市居民中就会有73 个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73 ％的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。01年，02年，03年的冰淇淋市场的渗透率分别达到了73.1%，73.5%和73.4%。 （二）冰淇淋市场品牌竞争激烈 中国冰淇淋庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”。其中固然包括“哈根达斯”、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”、“伊利”、“光明”等国内奶业领袖。于是中国冰淇淋市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。1、品牌市场占有率 从品牌的市场占有率来看，2003 年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17 ％、16 ％、10 ％、8 ％和6 % ，合计占有市场总量的57 % ，其他品牌则瓜分了43 ％的市场份额。由此可见，中国冰淇淋市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额平均，国货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛则居第三位，合计市场占有率27 % ，而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30 ％。其中伊利17 %，和路雪16 %，美登高6%，雀巢8%，蒙牛10 %，其它43 % 。 2、品牌市场渗透率 表1 冰淇淋市场品牌渗透率排名数据来源：CMMSZOO4 （春） 从品牌的市场渗透率来看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势。其中伊利、和路雪为第一梯队，在全国30 个城市中有超过40 ％的居民食用过上述品牌。 排名 品牌 市场渗透率 l 伊利 46 . 1 % 2 和路雪 44 . 9 % 3 蒙牛 33 . 0 % 4 雀巢 27 . 2 % 5 美登高 20 . 7 % 6 光明 18 . 7 % 7 蔓登琳 14 . 6 % 8 宏宝莱 1 1 . 9 % 9 新大陆 9 . 6 % l0 五羊 8 . 3 % 3、品牌忠诚度 表2 中国冰淇淋品牌忠诚度排名 排名 品牌 消费忠诚度 l 五羊 57.7 % 2 伊利 51.2 % 3 和路雪 44.1 % 4 五丰 40.3 % 5 宏宝莱 40.0 % 6 光明 36.6 % 7 蒙牛 36.5 % 8 新大陆 33.8 % 9 美登高 33.2 % l0 雀巢 32.0 % 在品牌众多，强手云集的冰淇淋市场中，单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。CMMS2004 （春）的数据显示，对于过去一年食用过冰淇淋的消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三个品牌的消费忠诚度分别为57 . 7 ％、51 . 2 ％和47 . 1 ％。此处，某些品牌，如：“五羊”、“五丰”，反映出了一些特殊性，即：市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高的消费“忠诚度”。这主要是由市场细分的结果导致的。“细分市场的高度集中极易出现这种“忠诚度”颇高，而“渗透率”却较低的现象。将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看，更加还能清晰的反映上述问题。我们会发现在主要的19个冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六个品牌属于领导品牌，突出特征是：品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。 ①细分市场品牌，突出特征是：品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高，典型的品牌就是“五羊”，“五丰”。这类品牌通常在细分市场上具有竞争优势，如区域市场，特定消费群体市场等。 ② 跟随品牌，即：品牌的市场渗透率和消费者忠诚度都比较低。著名的国际品牌