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蒙牛早餐奶营销策划书蒙牛早餐奶营销策划书
营销策划书
班级
姓名:杜杰
学号:2013040101009
目录
一.执行纲要………………………………………………….
二.环境分析…………………………………………….
三.SWOT分析…………………………….
四. 消费者………………………………………………
五. 竞争者分析………………………………….
六. STP策略………………………………
七.四P策略………………………………………………….
八.广告策划………………………………………………….
九.执行人………………………………………………….
一.执行纲要:
前言:蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品,她秉承品牌健康理念,在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时,更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下,推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中,特别溶入麦芽粉,核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质,保证了早餐所需的各种营养,也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味,则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品,它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质,在保证营养和口味的同时,特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。中国作为拥有13亿人口的大国,目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤,不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。据悉,国家有关部门提出,2005年全国人均奶类占有量达到10公斤,2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外,随着学生饮用奶计划在全国的实施,我国奶制品的消费空间将非常巨大,如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶,这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视,统计资料显示,2000年我国奶产量为919万吨,2001年奶产量超过1000万吨,消费量增长速度更快,大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长,以前出现的奶粉积压现象基本缓解,主要是农村的消费量增大。这也充分说明,今后较长一段时期,我国对牛奶的需求量将持续增加,市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比,增长趋缓,2005年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破,农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。
2.市场竞争现状。沈阳牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力:一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶,几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”,均瑶,夏进,旺仔,妙士为代表的著名的品牌奶,以零售奶开路,几乎抢占了沈阳奶市的半壁江山;还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌,处于前两股势力的夹击中,同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏,争生从也求发展。
3.早餐奶前景良好,潜力巨大:随着生活水平的提高,人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时,消费者越来越注重因时间按看和饮食水平,对奶制品的要求也越来越高,由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念,营养成分,功能特性,使其具有无限的潜力。
SWOT分析
O
1牛奶是宜消耗品
2政府政策支持
3沈阳市区人口多消费潜力大
4早餐奶—新概念,市场机会大
5消费观念的变化导致市场机会的出现 T
1替代品多
2强大的竞争对手——伊利,光明等
3大量的市场潜在者
4技术要求越来越高
5市场整体发展速度增长缓慢 W
1乃味浓郁,口感纯正
2产品品质优秀
2奶源—本地企业,便利,临近
3蒙牛的品牌,总部的资金和技术支持
4可依据原有渠道优势进行时常推广 S
1品牌形象不够清晰
2没有与消费者建立紧密的联系,草原的概念不明确
3产品系列较全,但无独特之处
4缺乏现代感,用色单调,低品质感
5终端铺货情况差,渠道建设有待发展
产品分析作为早餐奶,蒙牛力求将必威体育精装版鲜的牛奶传递给消费者,为消费者提供营养、新鲜、美味、方便,因此特别推出了四档各具特色的早餐奶:“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”。然而,早餐奶虽口味丰富,价格却颇高,难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者,但对早餐奶的宣传力度不够(远不足酸酸乳的宣传),以致上市几个月销量并不乐观。包装选择上,虽然考虑城市人快节奏的生活习惯,设计了多款不同包装,随时随地易携易饮,但是缺乏美感,没有亲和力。市场机会点
蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢?据统计,我国10%至20%的居民未养成每天吃早餐的习惯,或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时,虽然当前市场上,自从三元推出早餐奶后,其他竞争品牌相继跟风推出各自的早
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