蒙牛酸酸乳策划方案蒙牛酸酸乳策划方案.doc

蒙 牛 酸 酸 乳 广 告 策 划 方 案 策划人： 蒙牛酸酸乳广告策划案 目前市场上液体牛奶的包装表现出以下特点：六种主要包装风靡市场。市场上液体牛奶的包装类型中，砖型纸盒超高温灭菌包装占样本品种总数的39.7%；塑料瓶超高温灭菌包装占29.1%；屋顶型纸盒保鲜包装占16.6%；塑料袋消毒包装占8.5%；纸袋包装占4.0%；三角形纸盒保鲜包装占2.0%。1000毫升、500毫升和250毫升容量多。，小包装液体奶是主力军。250毫升及以下小包装液体牛奶占近一半，比例达到45.0%。500毫升的中包装和1000毫升的大包装液体牛奶比例为27.0%和28.0%。纸盒包装更为普遍。方砖型纸盒多用于大容量和小容量液体奶的包装，1000毫升装的占33.3%，250毫升以下装的占52.4%，500毫升装的比例较小，只占14.3%。三角形纸盒主要用于中等容量和小容量液体牛奶包装，其中500毫升装的占80%，250毫升装的占20%。塑料袋装液体牛奶多为小容量包装，250毫升及以下包装的占80%，500毫升包装只占20%。塑料瓶装液体牛奶容量多为250毫升包装，此种包装的比例占该类包装奶的60.2%；1000毫升大包装占32.7%；500毫升包装较少，仅为7.1%。纸袋包装液体牛奶近年开始出现在北京商场中。从容量看，1000毫升、500毫升和250毫升装液体牛奶形成三分天下之势。业内指出，蒙牛酸酸乳受到消费者的狂热追求并非偶然，它的火爆代表了饮料行业的发展趋势，即由碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料延伸至今天的乳饮料；而与其他类饮料相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。从目前的市场反应来看，倡导“健康新概念”和独特“口味”已经成为蒙牛酸酸乳带动整个乳饮市场的动力和支撑；而 随着蒙牛酸酸乳影响力的日渐扩大，乳饮品市场也将越做越大。 酸味奶 (包括儿童酸乳饮料)市场年继续发展， 2011年比2000年销量增长28％。 酸味奶市场分析—不同类型市场的发展情况 11年增长主要来源于全国B类市场和CD类市场的增长， 全国A类市场和北\上\广\成四个城市增长幅度比较小 酸味奶市场分析—主要品牌市场占有率 蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳市场份额差别日益缩小，目前只相差1个多点; 二、分析蒙牛酸酸乳在市场中的机会、威胁、劣势和优势。 机会： 整体乳饮料品类市场呈现28%以上的增长速度; 消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营养上的需求日益强烈； 全国CD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比较低，品类结构与整体市场不符,其CD类可开发市场空间巨大； 威胁： 主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈; 优势: 蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表 蒙牛酸酸乳连续八年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任； 通过11年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化； 经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,必威体育精装版数据只有1个多点的差距; 蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳； 蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势； 劣势： 伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制； 整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距； 伊利优酸乳11年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚\活力的品牌形象; 蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化； 三、消费者分析 消费者分析—饮用动机分析 and 时机 饮用动机 没事儿的时 1. 含有乳酸菌，调节肠胃，促 上网时 进消化吸收 看电视 2. 重庆、杭州只认为含奶的 打游戏 成分，有营养，并不知道 午饭后 含菌 晚上睡觉前 3.口味多 渴了 4.好喝 下午茶时间 5.引用方便 吃夜宵时 6.价格便宜 早餐 7.含有益菌因子 8．明星效应 消费者分析—品牌形象分析 品牌满意度评分