蒙牛集团财务战略蒙牛集团财务战略.doc

蒙牛集团财务战略及分析 一、蒙牛集团财务战略 　　（一）蒙牛的融资 　　1．蒙牛第一次融资 　　高成长企业的一个明显标志是高销售增长。面临销售高增长时，高成长企业往往面临极度的资金饥渴，这主要是因为销售增加通常会引起存货和应收账款等资产的增加。销售增长的张力越大，资金饥渴就越严重。为解决资金饥渴问题，蒙牛的资本路线走了其他企业曾经想也不敢想的道路。 　　面世不到半年，资金成为蒙牛发展的巨大瓶颈。与此同时，蒙牛开始了想民间资本融资，并经历了一场有惊无险的“非法集资”风波。1999年8月18日，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司在内蒙古工商局注册成立，注册资本1398万元，法定代表人牛根生，发起人一共10位。 　　2002年蒙牛将绣球抛向风险资本。2002年10月和2003年10月，摩根、英联、鼎辉分两次向其注入约5亿元资金。 　　2002年摩根、英联、鼎辉三家国籍投资机构联手向蒙牛的境外母公司（开曼群岛公司）注入2597万美元（折合人民币约2.1亿），同时取49％的股权。 　　2003年10月三家投资机构再次向蒙牛的海外母公司注入3523万美元，折合人民币2，9亿元。一方面蒙牛业务发展神速2003年预计可实现税后利润2亿元以上；另一方面是三家公司增加了投入。两者平衡的结果是三家投资机构两次投入5亿元，占股34%。 　　2002年，外资第一次入股蒙牛时，为了打到激励管理层的目的，摩根士丹利等外资股东与以蒙牛董事长兼总裁牛根生为首的蒙牛管理层达成协议：自2003年起，未来三年，如果蒙牛复合年增长率低于50%，蒙牛管理层要向摩根为首的3家财务股东支付最多不超过7830万股中国蒙牛乳业股票（约占总股数6%），或者师父等值现金；反之，则3家外资股东要向蒙牛管理团队支付同等股份。 　　2.蒙牛第二次融资 　　到2003年，蒙牛上市已经水到渠成，丰硕的果实等待收获。2004年6月蒙牛股票在香港持牌上市了。本次共发售3.5亿股，股价3.925元。获得206倍的超额认购率，冻结资金280亿港元。在香港股市一直低迷、蒙牛股票定价偏高的情况下（市赢率高达19倍），蒙牛克服上述不利发行条件的出色表现，充分说明香港乃至国际资本市场对大陆优秀快速消费品企业的投资热情及接纳能力。此次出售的3.5亿股当中有1亿股是三大国际投资机构出售的已发行股票，他们此次可套现3.925亿港元。出售另外的2.5亿股可募到约9亿资金。这笔资金将通过增资大陆蒙牛的方式注入。 　　不断地筹资使蒙牛的资金流超越了“环绕速度”，从而成功使企业避免了面临困境、险境、绝境乃至死境的局面。 　　（二）蒙牛的投资 　　蒙牛的扩张型财务战略在投资环节上，一是“虚拟联合”；二是“财务资源向营销及产品质量倾斜”。 　　1.虚拟联合 　　1999年蒙牛创立之时，注册资本只有100万元，面临的是“一无工厂，二无奶源，三无市场”的窘境。在这种情况下，蒙牛搞“虚拟联合”，与中科院联合，走产学研相结合的路子。开发产品，塑造品牌；与中间商联合，开辟全国大市场；而自治区内外8家乳品企业则是自己的贴牌加工车间。 　　后来蒙牛讲“虚拟联合”渗透到企业运营的各个方面。在有了自己的工厂后，“虚拟联合”在制造环节不断收缩，在产业链的其他环节却进一步延伸。截至2006年，参与蒙牛原料、产品运输的3000多辆运货车、奶罐车、冷藏车，为蒙牛收购原奶的2600多个奶站及配套设施，一级员工宿舍，合起来总价值达20多亿元，几乎没有一处是蒙牛自己掏钱做的，均由社会投资完成。 　　通过虚拟联合，蒙牛把传统的体内循环变作体外循环，把传统的企业办社会变作社会办企业，整合了大量的社会资源。 　　2.财务资源向营销及产品质量倾斜 　　营销是蒙牛的核心竞争力之一，蒙牛对营销的财务支持不惜血本。1992年2月，牛根生当时工筹集到300万元，却毅然拿出100万元做广告。蒙牛产品1999年4月份问世，5月初便与中央电视台签订了第一份广告合同，6月1日正式开播。1999年，蒙牛总母鸡资金1000多万元，其中300多万元打了广告，用三分之一的钱去攻占消费者的心智资源。 　　此外，蒙牛对产品质量的财务支持不遗余力。蒙牛的产品战略是“产品质量的好坏等于人格品行的好坏”。初创阶段的蒙牛，勒紧裤带建厂，资金捉襟见肘，而为了保证产品质量，不惜耗费巨资建起了国内首家“奶车桑拿浴车间”（光洗车的钱一年得额外支出三四百万元）。“奶车桑拿浴车间”后来在保障牛奶原汁原味、胜出竞争对手方面，为蒙牛立下汗马功劳。因过硬的质量，蒙牛牛奶从众多品牌的牛奶中脱瘾而出，2003年4月被中国载人航天工程确定为“中国航天员专用牛奶”。蒙牛人抓住此契机，联合众多营销机构，策划实施了2003年中国最成功的营销事件航天员专用牛奶告知