论文.向平.doc.doc

房 地 产 营 销 策 划 的 文 化 习 俗 运 房地产营销策划的文化习俗运用 摘 要：随着房地产市场的成熟与竞争的日益加剧,房地产营销策划已逐渐为整个行业特别是开发商所重视。专业性房地产营销策划机构发展势头迅猛,各种营销理念粉墨登场,如品牌营销、绿色营销、风水营销。其中,既有成功的典型案例,也有失败的教训。探求成功秘诀,对其进行文化习俗分析,管中窥豹,可见一斑。 关键词：房地产营销；文化习俗；风水文化 1 什么是文化营销 房地产营销策划通常是指房地产企业以经营为方针、目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场目的的过程。 在产品同质化程度日益加深的今天，文化已经越来越成为企业区隔于竞争对手，打造长期的差异化营销优势，形成企业核心竞争力的重要因素。文化营销是指有意识的发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念，并通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作为媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。 文化与营销活动拥有密切的关系，随着如今物质文明的变化，现代人购买商品的目的不仅仅是为了取得其使用价值，同时也是为了一种精神文化享受，营销过程在表面上变现为满足客户基本需要的过程，实际上是开发商与客户达成文化共识的过程，只有客户从心底认可并接受，销售活动才能顺利进行。所以，商品中的文化含量越高，其附加值也越高，从而在市场上更受欢迎。所以，企业在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向全新的市场营销模式----文化营销。 2 我国当前房地产营销的现状 我国房地产开发投资一直都保持着一个非常强劲的增长趋势，房屋的商品属性逐渐被还原出来，房屋一个人们人们生活消费中大量占用资金的商品在纳入了市场经济正轨的同时，零售时代也不期而至了，商品住房时代已经全面到来。但是，我国房地产营销仍就存在很多问题。面对零售时代日趋激烈的市场竞争，房地产业将受到很大的冲击和挑战。虽然我国的房地产营销有其令人乐观的一面， 但我国的房地产企业要想在激烈市场竞争中获胜，仅凭现有的实力和管理水平是远远不够的，其所存在的问题也不容忽视。 2.1 缺乏品牌意识 营销理念落后，缺乏品牌意识。现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。多数房地产开发商普遍热衷于在楼盘起名上大做文章，认为一个好听的名字可以成为品牌营销的重点。房产品牌的内涵是为社会公众提供合理化的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。人性化的内涵不仅体现在建筑本身上，更重要的是体现在服务上，而营销则是消费者感受人性化的主要过程。同时，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望。 2.2 市场调研不充分 市场调研不充分，定位不准确。许多房地产企业认为市场调研不重要，忽略前期的市场调研，即使做了调研，也仅仅是浮在表面，未能深入。项目盲目上马后，销售的时候才发觉自己开发的楼盘有这样那样的劣势，从而导致产品消化速度太慢。忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程，尽管在销售中采取了很多积极的措施，企图更多地抓住消费者的眼球，但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。 2.3 房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求 尽管房地产市场前景很好，房地产企业加快了发展的脚步，越来越多的开发商开始注重品牌经营，但并没有满足人们的真正需求，好房子的概念开发商和消费者理解的有一定差异。消费者对房屋的要求并不是仅仅局限在可以住就够了，追求精神上的最终满足是现代消费者的购房主打观念。而现在的房地产产品缺乏文化底蕴，而这又是广大消费者所需要的，更是衡量一处房产是否满意的重要标尺。 2.4 营销诚信度差 2.4.1 广告带有虚假成分 近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见， 房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在如夸大绿地面积、设施配套及环境等；承诺与实际不符，如不能按时交房；广告内容表述不清，如交房时间和交房标准不明确； 隐瞒实情等虚假信息和欺诈现象， 存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题， 井引发了法律纠纷。这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果， 也损害了房地产企业和行业的