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诺德中心：突围在活动营销 尽管并未占尽天时、地利，但凭借一系列成功的活动营销，诺德中心让深圳这座有些“写字楼销售疲惫”的城市重新体验了市场跳动的脉搏。 以深南大道为“分界线”，深圳中心区分为南北两区，2005年初，南区再次掀起写字楼建设高潮，投资大厦等“13朵姐妹花”已初具规模，且商务氛围浓厚，而此时北区却一片沉寂，安联大厦低调入市，凤凰大厦悄然开工，市民中心、图书馆等配套设施均未竣工，在中心北区的巨大价值尚未完全兑现的背景下，诺德中心入市前景普遍不被看好 “诺德”取意“重诺德行”，“中心”则体现项目的地段价值，英文名Lord?Tower，从一开始的命名就让客户清晰地感受到一种贵族气质。诺德中心建筑商为深圳火车站、市民中心广场等经典之作的中铁建工集团，由TERRY?FARRELL?PARTNERS公司领衔设计，该机构曾在全球十大城市打造过地标式写字楼。在如此精良团队的打造下，诺德中心无论是在楼层的层高、外立面，还是空间创新、人性化设置上，都创下“5个深圳第一、2个中心区第一”的记录，堪称为“深圳甲级写字楼的新标准”。 但令人担忧的是，诺德中心入市时机却并不佳，因此如何最大化的体现项目卓越的商务硬件配套、区位价值，树立市场标杆产品形象，成为解决诺德中心销售的关键。在实际操作中，同样出人意料的是，诺德中心并没有刻意去掩饰其商务氛围逊色的劣势，而是计划为客户描绘出深圳市中心区未来政治经济的蓝图。 诺德中心最终被定位为“中心区甲级写字楼升级版”，而一系列的活动营销策略又将这一定位宣传到了极致。策划缜密的活动营销最终给诺德带来了有效的进线和上门（如图2、图3所示），以及活动后销售量的节节攀升（如图4所示），在客户群中形成“叫好又叫座”的口碑，诺德中心的品牌由此树立。 诺德中心进线与营销活动的关系图 图3：诺德中心上门与营销活动的关系图 创新式开盘，导入销售火爆期 2005年6月18日，诺德中心举行盛大开盘仪式，以“品质鉴赏，环球发售”为主题，由凤凰卫视著名主持人曾子墨担任嘉宾（如图5所示）。此次开盘首次采用访谈式，突破了深圳以往写字楼开盘中主持人花瓶串场的传统形式。现场主持人丝丝入扣，曾子墨别出心裁地请诺德中心的众多建设者们为自己的作品打分，英国?TERRY?FARRELL?PARTNERS?LTD?资深建筑师?Mr.Stefan、香港梁志天设计有限公司首席设计师梁志天、国际知名物管仲量联行副董事长何家华等都对诺德推崇备至。张礼铜区长对诺德以及中心区的重视也给在场的准客户们吃了一颗定心丸。此外，电影首映式般的独特形式极富创意，此模式之后时常为业界所借鉴。 参与开盘的业主和嘉宾大约有180批，主要为已成交及前期积累且富有诚意的客户。开盘后，销售现场气氛火爆。截止到7月底，诺德中心低区（3～14层）基本消化完毕，并销售完部分中区（15～28层）楼盘，实现销售面积9167.1平方米，占总销售量的30％。 财智论坛，制造市场兴奋点 由于前期现场销控有力，诺德中心各楼层、朝向销售分布非常均匀，不存在明显滞销户型、楼层，因此后期高区（29～38层）成为销售重点，而中区剩余楼层也成为高区销售的缓存区。 低区客户一般是投资客，而中高区则多为公司型实用买家。在低区迅速成交完毕后，客户对于诺德中心中高层销售多数处于观望状态。原因在于，一方面超高层写字楼中高区销售面积大、金额高，即使有一定数量上门客户保证，但成交周期相对中低区较长，成交单位偏少；另一方面，周边的金中环、卓越等竞争项目相继竣工，客户普遍存在“货比三家”的心理。2005年8月，因这批楼盘迟迟未开盘，市场再次进入一个相对冷静的时期。而此时诺德中心12米大堂装修完毕，急需引起市场的再次关注。 2005年8月20日，诺德中心邀请知名经济分析师，联合招商银行VIP客户，开设“大堂鉴赏，财智论坛”，重新制造市场兴奋点。论坛紧密围绕市场新政热点话题，同时将地点设在诺德中心大堂内，让客户切身感受到12米高大堂的气派，促进成交。 活动当天80批嘉宾冒暴雨到场。活动后，楼盘到访率明显提高，销售完成3193.4平方米，占总销售量的10％。 老业主营销，挖掘目标客户 按照前期营销经验，往往一个客户的成交来源于前几周不断跟进的结果，而这一阶段客户决策期相对较长。2005年9月10日，临近中秋节，诺德中心外装完工，于是我们锁定已买楼和即将买楼的目标客户，通过“赠送温馨果篮”活动，实行老业主营销，促成成交，并形成良好口碑，以求达到“以老带新”的效果。 送果篮活动的目的主要是做访谈调查。访谈内容主要包括成交的原因、对诺德中心以后的销售及物业的建议、平时关注的媒体等。由销售代表亲自拜访各自客户，容易产生信任感。 此次活动后，诺德中心很快完成销售3374.93平方米，而访谈也大大有助于以后的销售以及媒体宣传。 国际客户