销售渠道管理学案.ppt

第一节 销售渠道概述 第二节 销售渠道的设计与建设 第三节 创建销售渠道优势 第四节 中国销售渠道发展回顾 第二节 销售渠道的设计与建设 一、渠道设计决策 二、渠道管理决策 三、渠道冲突管理 四、渠道动态演进 一、渠道设计决策 1、推进战略与拉动战略 2、渠道系统设计步骤 1、推进战略与拉动战略 （1）推进战略(push strategy) 制造商运用销售队伍和促销资金诱导中间商购进、促销以及销售给最终顾客。 推进战略适用的情况 ①□低品牌忠诚度 ②□在商店中现场选择某品牌 ③□出于冲动才购买的品牌 ④□商品的好处是众所周知的 □高品牌忠诚度 □到商店以前已经决定购买某品牌 □经过冷静分析决定购买的品牌 □商品的好处不为人知 推进战略适用的情况 □低品牌忠诚度 □在商店中现场选择某品牌 □出于冲动才购买的品牌 □商品的好处是众所周知的 □高品牌忠诚度 □到商店以前已经决定购买某品牌 □经过冷静分析决定购买的品牌 □商品的好处不为人知 （2）拉动战略 (pull strategy) 制造商使用促销和广告手段吸引消费者向中间商购买商品，因而激励中间商订货。 适用于—— 高品牌忠诚度 人们可以认知不同品牌间的差别 人们在去商店之前就选择好购买哪个品牌 2、渠道系统设计步骤 （1）分析顾客需要的服务产出水平 （2）建立渠道目标和结构 （3）识别主要的渠道选择方案 （4）对主要的方案进行评估 （1）分析顾客需要的服务产出水平 渠道可提供五种服务产出 分析消费者对服务水平的偏好，是否消费者喜欢服务产出水平高的渠道？ 不一定，因为服务产出水平高意味着渠道成本的增加，而渠道的成本最终会转化为商品的价格。例如： 便利店 （2）建立渠道目标和结构 渠道目标即目标服务产出水平 可以依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场 根据细分市场安排最好的渠道 在实现期望的服务产出水平的同时使整个渠道费用最小化 举例 某食品生产厂商面临的渠道包括：便利店、超市、仓储式零售店 便利店—方便、使用批量小、小包装 超市—产品线宽(品种多)，交通便利，环境舒适，价格便宜 仓储式零售店—价格便宜 ②渠道长度 销售渠道长度是指销售渠道的层次数目 销售渠道长度的选择范围包括直接销售至多级间接销售 渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素和中间商因素的综合影响 ③短渠道 采用短渠道的前提条件 短渠道的应用举例 短渠道的优势 短渠道的缺点 采用短渠道的前提条件 短渠道要求： 企业资金和资源力量雄厚 可以大量存货 建设仓储及零售设施 承担起批发和零售的职能 短渠道还假定： 制造商可以在执行上述职能时达到与专业批发商、零售商一样的高效率。 短渠道的应用举例(三种情况) 一些大制造商常用短渠道进行大规模销售 产品处于生命周期早期阶段时适合采用短渠道 因为这时需要有高度熟练的员工去解释产品的特性、处理复杂的安装调试等。 在消费者规模大而数量少时，如工业类产品，短渠道是一种高效率的选择 短渠道的优势 通过短渠道，制造商对商品销售具有较高的控制能力。 采用短渠道有利于企业加强对渠道销售人员的管理。 一些消费者更愿意与制造商直接联系，尤其是在电子贸易、或者产品十分复杂并必须为迎合个别消费者的需求而特殊设计时。 短渠道的缺点 要求企业具备一定的资金实力来开展所有的渠道活动。 要求企业具备足够的专业知识和相应的专业人力资源来有效地开展渠道活动。 ④长渠道 长渠道意味着若干独立的企业参与到了渠道当中。 在长渠道中，每一个独立的渠道成员（制造商、批发商和零售商）都承担各自的渠道职责。 长渠道一般都具备高度渠道专业化和广泛的地理覆盖的特征。 长渠道使企业有能力面对大量的消费者 长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力 长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制造商望尘莫及 长渠道的缺点 首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控制零售价格的能力也越来越低。 其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。 第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术和市场培训和指导其销售人员。 （3）识别主要的渠道选择方案 渠道方案的构成要素： 中间商的类型 中间商的数量 渠道成员的权利和责任 ①中间商的类型 销售队伍（销售人员） 批发商和零售商 代理商 电话 互联网 例：雅芳直销；固特异进沃尔玛；家电专营店与综合百货商店 ②中间商的数量 根据同一层次中间商数目的多少，可以有三种形式的渠道宽度结构。 密集型分销渠道 独家