法国迪斯尼跨文化营销失败答案.ppt

迪斯尼入驻法国 跨文化营销失败案例分析 组员：宋奕颖、崔妍丽、蒋秋月、扈蔓蔓、宋艳敏、张敏 * 【目　录】 文化与营销 迪斯尼 迪斯尼盈利模式 迪斯尼在巴黎 小小结 启发 1 2 3 4 5 6 文化与营销的关系 文化贯穿一切营销活动，营销事实上也成为了文化的组成部分。无论是认可，抵制还是拒绝，对营销者所作所为的评判都是在一定的文化背景下进行的。这些所作所为与文化间的相互作用决定着营销的成败。因此文化是一个国际营销活动中不可缺少的决定性因素。 我们可以通过法国迪斯尼乐园跨文化营销活动来解读文化与营销的密切联系。 * * 华特迪士尼公司(The Walt Disney Company)，简称迪士尼(Disney)，是世界上第二大传媒娱乐企业，1923年由华特?迪士尼与兄长洛伊?迪士尼创立。 作为一家大型跨国公司，迪士尼的总部设在美国伯班克。主要业务横跨娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络等多个领域。 目前拥有迪斯尼乐园的国家： 名称 地点 时间 相关评价 洛杉矶迪士尼乐园 美国加州洛杉矶 1955 全球第一座也是最经典的迪士尼乐园 华特迪士尼世界 美国佛罗里达州奥兰多 1971 全球最大的迪士尼主题公园 巴黎迪士尼乐园 法国巴黎 1983 经营最失败的主题公园 东京迪士尼度假区 日本东京 1992 经营最成功的主题公园 香港迪士尼度假区 中国香港 2005 上海迪士尼乐园 中国上海 2006 * * 1、提供初级体验的机会出让，比如：出售门票。 2、提供有助于丰富体验的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐饮，住宿服务。 3、出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。 迪斯尼主题公园的盈利模式： 迪斯尼的盈利模式 4、获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发。 5、出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。 * 迪斯尼选择巴黎的原因： (一)地理位置的选择 巴黎作为欧洲最大的旅游景点，以其巨大的潜在人口优势从二百多个被选城市中脱颖而出。 (二)风俗习惯的调研 　美国人平均有两至三个星期的假期，欧洲人则与之不同。例如，法国和德国人的假期一般为五个星期，较长的假期使得人们有可能有更多地时间在欧洲迪斯尼度过。 * （三)便利的铁路设施 　　法国政府正投资上百亿美元进行铁路以及其它设施的改进，这样游客就可以更为便捷地到达城郊的迪斯尼乐园。 （四）法国政府给予政策，资金支持 法国政府渴望把迪斯尼乐园吸引到巴黎来，给迪斯尼公司提供超过12亿美元的各种奖励，法国政府期望这个项目能给法国创造30000个就业机会。 * 实际数据 年份 游客人数 收入（法郎） 利润 1992 1050万 31亿 -7亿 1993 950万 18亿 -11亿 * 1992年4月，欧洲迪士尼乐园向欧洲游客敞开了大门。 在2002年，欧洲迪士尼公园营业收入仅为10.531亿欧元，与2001年相比下降了2.1%；亏损额高达5600万欧元（约合6600万美元），远大于分析师先前预测的亏损5330万欧元的预期，与2001年相比增加了70%。 失败原因： 一、经济原因 ①1992—1993年欧洲经济仍未走出阴霾 法国迪士尼乐园的开业正好赶上了欧洲严重的经济衰退。因此，欧洲游客远比美国游客要节省得多。很多人都自己带饭，不住迪士尼宾馆。 ②早期的盲目乐观导致预算失控 由于在设计及建造方百做出许多改动，巴黎迪士尼乐园的建造成本从预计的10亿美元飙升至最后的50亿美元。2002年又在乐园旁修建迪士尼影城，这种连续超出自身承受能力的预算导致公司再次连续亏损。 * 二、管理自大 　　“好莱坞在欧洲的成功，使迪斯尼决心建立欧洲迪斯尼，他们认为欧洲公众对美国进口产品的需求是没有限制的。” 然而，它却忽略了事实上“法人国排斥美国文化”，封闭的乐园使法国人不能留下自己的印迹。　　 美国管理层过于迷信在美国和日本取得的管理经验，不顾法国当地的实际情况，也不重视法国员工的合理意见。 其傲慢的管理作风与方式使员工士气低落，也是造成了游客减少的原因之一。 　　　 * 三、文化差异造成营销问题 　　1.平均逗留时间的差异 　　　欧洲人在欧洲迪斯尼的平均逗留时间为两个白天加一个晚上。而美国游客的平均逗留时间为四天。这一差异主要是由于停车场的数量造成的。与美国的多个停车场相比，欧洲迪斯尼只有一个停车场，再加上高昂的停车费，使得欧洲游客来也匆匆，去出匆匆。 2.高度季节性的游客 　　　欧洲迪斯尼的游客呈现典型的季节性，夏天小孩子放假时是高峰期，没有假日时则是低谷。与美国人不同，他