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第一章 服装市场营销学概述 市场营销管理基本内容 服装市场的概念和要素 导言： 同学们作为一名将要走向社会的服装从业人员，你们中的大多数要进入服装企业，成为一名设计人员。因此，学习服装市场学，了解服装市场都含概那些内容；怎样以市场为导向，成功地设计出适销对路的产品；服装产品在市场中是如何流通的；企业在市场中是如何生存并发展的，都是摆在同学们面前的重要课题。 作为一名企业的设计人员，要考虑的不再仅仅是一件衣服的款式和颜色变化，更不能以个人喜好随心所欲地设计，因为我们面临的不再是单独的个体人，而是一个企业，一个市场，一个社会。我们将肩负着产品的畅销与滞销；肩负着企业的发展或消亡。所以说，设计师是一个企业的灵魂。 第一节 市场的基本内涵 一、市场概念： 狭义的市场：具体的交易场所，人们通常都习惯于把一定时间、地点，进行商品买卖的地方称为市场。 广义的市场：商品交换的总和，包括交易场所和市场机制。市场学所研究的是广义的市场，是抽象的市场，但它又包含了所有具体的市场。 市场学主要研究作为销售者的企业的市场活动，即站在卖方的角度看待市场。 市场三要素： 市场 = 人口 + 购买力 + 购买动机 在满足消费者需求的物品供应的前提下，一定的人口规模必须同时具备购买力和购买动机，才构成市场。 二、市场的模式： 纯粹垄断市场：如自来水公司、电力公司等。 寡头垄断市场：如汽车、高档家电、计算机等； 垄断性竞争市场：如服装、食品、日用品等。 纯粹竞争市场： 三、市场类型： 消费者市场： 消费者市场特点： 市场广阔，购买人数多且分散； 市场的购买频率高，购买时间分散、每次购买的数量较小； 市场专一性弱。 流动性大。市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识。 组织市场 第二节 市场营销 一、市场营销的概念 1985年，美国市场营销协会认可的市场营销管理定义：市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和劳务；他以交换为基础；他的目标是满足各方需要。 现代市场营销学以消费者需求为核心，提供满足这些需求的商品，并使企业获得最大的利润。 二、市场营销的特点： 以消费者需求为中心。 以整体市场营销活动为手段，来实现企业的整体目标。 实现最大利润。 消费者的利益与企业的利益具有互利性。 三、市场营销管理过程： 市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 具体地说，包括以下步骤： 分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 1、分析市场机会： 寻找、评价和分析市场机会，是市场营销人员的主要任务。 搜集市场信息； 行业发展状况； 行业的经营状况； 分析产品； 进行市场细分； 2、选择目标市场 市场营销管理人员要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据此决定企业应当生产经营那些产品，应当以哪个市场作为目标市场等。 3、设计市场营销组合 1864年美国哈佛大学教授尼尔?鲍敦1964年首先提出。 市场营销组合的概念：企业可以控制的各种市场手段的综合运用。 美国：尤今?麦卡锡教授分类： 可控因素：产品（PRODUCT） 价格（PRICE） 销售渠道（PLACE） 促销（PROMOTION） 简称：4Ps 2）市场营销组合的特点： A 可控性：市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 B、复合性：四个“P”之间又包含若干个小的因素，形成各个“P”的亚组合。 3）动态性； 4）依存性。 3）4Cs与大市场营销观念 4P是代表了销售者的观点，即卖方用于影响卖方的有用的营销工具。 从买方的角度看，每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。Robert Lauterborn提出了与4Ps相对应的顾客4Cs。 6P：（了解） 近年来，在国际市场竞争激烈，许多国家政治干预极强和贸易保护主义再度兴起的新形势下， 市场营销理论有了新的发展，菲利普· 科特勒从1984年以来提出一个新的理论。他认为企业能够 6P 权利 POWER 公共关系 PUBLIC RELATIONS 概念： 运用政治力量和公共关系，打破国际市场和国内市场的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路 第三节服装市场营销学的研究对象和内容 服装市场营销学的研究对象和内容 以满足服装消费者需求为中心的服装行业营销活动过程以及服装市场的变化规律。 主要内容：市场营销的基本理论和基本方法、服装市场的营销环境、服装消费心理和行为分析、服装市场调研和预测、服装市场细分和目标市场选择、服装产品策略、服装价格策略、服装促销策略、服装营销与组织等。 服装市场的特点： 服装市场的层次性和