B2C物流服务质量测度模型.docx

3.1测度模型的构建过程 3.1.1模型的构建思路 本文关于 B2C 电子商务物流服务测度模型的构建过程如图 3.1 所示。论文以 Gronroos 的差异理论为理论依据，参考 PZB 的 SERVQUAL 模型，从顾客对 B2C 电子商务物流服务的期望与实际感知间的差异出发，对 B2C 电子商务物流服务质量进行测度。首先以 SERVQUAL 模型和 LSQ 模型维度框架为基础，根据 B2C 电子商务为物流服务的流程和特征，重新提炼或诠释 SERVQUAL 模型中能有效测度 B2C电子商务物流服务质量的维度，剔除无效维度，增加体现 B2C 电子商务物流服务质量特点的新维度，形成整体的构面维度框架，结合 LSQ 模型和前人的研究与建议，对测度模型的维度进行补充和完善，并以此来丰富测度模型中具体测度指标，形成 B2C 电子商务物流服务质量理论测度模型。继而，根据理论测度模型的维度和指标形成 B2C电子商务物流服务质量量表和问卷进行调研，采用相关性分析、因子分析等数据分析方法对初始理论模型的测度体系进行验证和修改，并对修正后的测度体系的信度和效度加以检验；在此基础上，进行重要性分析，为各维度和指标赋予权重，建立最终的B2C 电子商务物流服务质量测度模型。3.1.2模型的维度分析学者 Lander 认为，在构建服务质量测度维度研究工作中，既不应完全照搬也不应完全抛弃传统服务质量的测度维度。应在借鉴以往的服务质量模型的基础上充分考虑行业特征，确定影响因素是增加还是减少了以及这些因素的重要性是否发生了变化来构建新的测度维度。论文沿用这一思路，通过对经常在京都商城、当当网、卓越亚马逊等 B2C 电子商务网站购物顾客的调研，结合专家导师的相关意见和作者对 B2C 环境下物流服务质量的理解，分析归纳测度因素，对 SERVQUAL 模型和 LSQ 模型中的维度进行删减、增加或重新诠释，以此构建本文的 B2C 电子商务物流服务质量测度模型。 3.1.2.1删除“有形性”，增加“信息性” 如图 3.2 所示，传统服务产生于顾客与有形界面的实体感官交流，即顾客到商店或是服务场所等实体环境，在对设施布置、商品或服务产生感观印象后购买商品或服务，因此有形性会在一定程度上对顾客的感知服务质量产生影响。但在 B2C 电子商务中，交易过程产生于顾客与 B2C 电子商务网站的人机交互中，顾客只需要面对显示屏上的电子页面，点几下鼠标就可以完成信息的收集，购买和账款的支付，顾客与商家的人际交往也是依托于电子技术设备的。正是由于这样脱离实体环境的虚拟交易方式，使得顾客对于体现有形性的物流公司环境、物流作业的相关设施、设备等方面是无需也是无法感知的（或感知程度极差），因此，作者将 SERVQUAL 模型维度中的有形性删除。同时，人机交互贯穿于 B2C 电子商务交易的全过程，而人机交互的核心是信息。从客户在网页上获取物流费用、配送方式、退换货流程等基本的物流信息，到下达订单、物流跟踪信息的查询，再到通知收签货物，最后到误差的处理和网上的评价，是信息从整体上把顾客、商品、B2C 网站和物流作业有效的结合起来，可见，在 B2C 电子商务物流服务中信息充足、即时、准确、有效的传递和反馈十分重要。因此，作者认为在测度模型维度应该考虑 LSQ 模型中的信息质量因素，将信息性引入构建的测度模型。 3.1.2.2增加“经济性” 在 SERVQUAL 模型、LSQ 模型及传统的物流评价体系中并没有考虑经济性因素，但实际上，顾客在衡量 B2C 物流服务质量时会主观的考虑物流服务的价格。而且，由于物流费用作为购买商品时的附属消费，不能给顾客带来存在感和愉悦感，所以大部分顾客还会衡量物流服务价格是否公道合理、是否经济实惠、并与同类物流服务价格进行比较。如果顾客在考量对比后，产生不愉快的物流价格感知，顾客可能会对 B2C网站产生抱怨或是取消交易，从而降低对 B2C 电子商务物流服务质量的感知结果。 另外，顾客会有这样一种主观意识：高的价格预示着高的质量，即支付的费用越高对物流服务的期望也就更高，对物流服务绩效的评价也更苛刻。而且，由于 B2C 的特殊性使得在退换货的过程中，还会额外产生一笔物流费用，这一费用由谁来承担也是顾客的关注点之一。由此可见，物流的经济性对于 B2C 电子商务物流服务质量有着重要的影响作用，因此，论文将经济性维度引入到所构建的 B2C 电子商务物流服务质量测度模型中。3.1.2.3合并“可靠性”与“保证性” 在 SERVQUAL 模型中，可靠性的核心为公司是可以信赖的，能够履行承诺的服务；而保证性的核心为员工是值得信赖的，能够为顾客提供所需的服务。 可见，SERVQUAL 模型这两个维度的出发点都是为顾客提供预先承诺的、顾客所需的、值得信赖的服务，只不过一个是站在公司的角度，