[第2章媒体策略-媒体目标消费群设定.ppt

行销与媒体受众策略 Product 产品类型与功能 消费群 态度与使用（AU) Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力 Place 铺货进程 铺货区域 经销利润 Promotion促销组合/行程 讯息传播 品牌定位/建立 媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算 举例：通过聚类分析寻找核心目标群 举例: 深入分析他们的生活态度 举例:透过心理层面的分析寻找有新的有效接触点 从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌— 但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？ 举例:从心理层面了解动感地带的目标群 举例:他们的媒介接触习惯 举例: 他们经常参加的休闲娱乐活动 媒介目标 FM3652000年度的传播策略 ? 加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间. 媒介目标 ? 建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传造成的传播声势 ? 建立明确的品牌形象 ? 建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有 效市场份额 * 高的指数不一定是最好的潜力市场 总是检查较大指标的使用数量和人口多少。 不要选择高指数，当它表现为一个小的市场。 考虑较大的市场，即使它可能有一个相对低的指数。 通常，我们考虑处于90-110之间的平均值。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 90 110 100 平均 在平均以下 90 超出平均 110 + Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 年龄 成人总数% 白兰地饮用者% 指数 20-25 24% 22% 92 25-35 39% 39% 100 35-45 16% 35% 219 45+ 20% 4% 20 例子: 误导的指数运用 误用：仅根据指数219设定35-45岁的人群为目标消费群体 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 设定目标消费群的统计变项描述 维持型行销态势 媒体诉求的重点对象为本品牌具有优势的受众区隔，即变项指数高于100的区隔 A品牌的目标消费群的统计变项描述： 性别：男性 年龄：15-34岁 教育程度：大专以上教育 婚姻状况：单身 职业：专业主管和一般职员 家庭收入：月收入5000元以上 个人收入：月收入3000元以上 参见教材P129的表2-2 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 扩张型行销态势 A品牌的目标消费群的统计变项描述： ?媒体诉求的重点对象为竞争品牌使用者，即竞争品牌的各变项指数高于或接近本品牌，且接近平均值100的受众区隔 ?媒体诉求的重点对象为品类使用者，即品类的各变项指数高于100的受众区隔 ?媒体诉求的重点对象为具有取代性的其他品类使用者，即具有取代性的其他品类的各变项指数高于100的受众区隔 ?竞争性扩张 ?品类扩张 ?往其他品类 扩张 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 指数与目标消费群的优先顺序 把各变项的品类、品牌及竞争品牌指数组合在一起，分析不同的指数组合在行销上的意义，然后根据品牌的行销态势和拥有的媒体资源，设定各受众区隔在媒体投资上的优先顺序。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Asp