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code | # 豪宅营销的钝角原理：“人本位”的豪宅营销模式凸显客户的重要性 豪宅客户特性分析 形象策略：在营销费用紧张的情况下，高举高打无法有效执行，只好“借势” 参照物法则:你的价值是由你的竞争对手决定的，选准竞争参照物有利于提高客户心理价位 Centaline Consultants Code of this report | * 纳帕溪谷营销分享 纳帕溪谷项目组 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 前言 武汉纳帕项目组在总结营销得失时，常常觉得无从下笔，似乎纳帕溪谷卖得这么好，更多归功于销售人员的努力；但是回顾这半年的营销历程，我们发现，如果纳帕不做某些事，那现在的销售结果可能就不一样了。同时，我们发现有些事是必须做的，有些事是没必要做的，这份报告就是探讨豪宅营销的一些要点。 武汉纳帕溪谷项目 2010-1-11 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 豪宅营销模式探讨 Part 1 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 客户 市场 产品 普通住宅营销模式：锐角模式 (需求) （功能） （竞争） 在普通住宅中，营销中的三个因素客户、市场、产品是相辅相成的，相互牵制的。客户的需求决定了产品功能，而产品的功能形态决定了在市场的竞争力，而供求关系又决定客户的购买。 产品本位 产品的功能已经不是决定豪宅客户购买的最重要的因素，而豪宅客户是决定豪宅营销策略最重要的因素！ 豪宅营销模式：锐角模式 市场上行 市场下行 客户 市场 产品 (预期) (升值潜力) 当市场上行，客户的预期决定客户对产品的认知度，此时，产品的物理属性已经不重要，客户更关注的是产品的未来升值潜力 客户 市场 产品 (分散风险) (综合价值） 当市场下行时，产品的综合价值决定了客户的投资取向，分散风险的心理使客户选择综合价值高的产品 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 特征一 特征二 特征三 3 2 1 豪宅客户特性 希望别人知道自己，又不希望别人了解自己； 没有心理价位，只有价格排序 喜欢追求稀缺资源、享受与众不同以及尊贵 客户随着财富的增长，消费类型也在发生变化 个性化 低调与炫耀 不确定性 豪宅客户消费类型 稳定性差 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 营销不适应分析:豪宅客户的特性与营销的特性产生一定的矛盾 豪宅客户生活上基于特定的生活圈子、对外封闭、不擅张扬 而营销需要面向公众、广泛传播 目前高端消费群体处于成长培育期，有变动与不确定性 而豪宅营销隶属小众营销，目标客户层具有定向性。 豪宅客户目前消费模式具有共性诉求，但更多的是追求个性化 豪宅营销面向窄众，其销售模式是定制化的特点 客户消费特点 豪宅营销要求 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 豪宅营销基本法则：针对这些矛盾，豪宅营销的解决方法如下： 作用：解决客户不确定性问题 原因：以影响力营销网罗大众客户和小众客户 方式：1、媒体资源整合——户外立柱、报纸广告、电台、网络、短信等 2、事件营销（名人效应、出书、新闻炒作）——东方尊峪“凤凰行动”、长岛“选美大赛”、第五园书籍“骨子里的中国”等 影响力营销 （焦土策略） 放图片 营销法则一 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profil