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案 例 咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”（13亿人口、13亿个嗓子）以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂、江中草珊瑚，各占13%和6%。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万～8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。 1、医药市场营销组织的定义 医药市场营销组织 医药企业内部涉及营销活动的各项职位设置、组合及其组织结构模式。 市场营销组织模式大致分为专业化组织和结构化组织两类。 市场营销组织模式大致分为专业化组织和结构化组织两类。 （一）专业化组织 1．职能型组织 是最古老也最常见的营销组织形式。它强调市场营销各种职能的重要性，下级行政负责人除了要服从上级行政领导的指挥外，还要服从上级职能机构的指挥，把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品和调研职能则处于次要地位。 2医药市场细分的客观基础 2医药市场细分的客观基础 3、医药市场细分的作用 4、医药市场细分的因素 （一）消费者市场的细分变量 1、地理因素 （1）地理位置 （2）气候条件 2、人口因素 （1）年龄 （2）性别 （3）收入 （4）家庭生命周期 （5）职业 3、心理因素 （1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性 4、购买行为因素 （1）时机（2）期望利益（3）使用状况（4）使用率（5）忠诚度（6）待购阶段（7）态度。 5 患者病程因素 （1）疾病症状 （2) 疗程细分 （3）用药地位细分 （二）生产者市场的细分变量 任务二 医药目标市场选择 一、评估医药细分市场标准 二.五种目标市场选择模式 二.5种目标市场选择策略 五种可供参考的目标市场选择模式，其中M代表市场、P代表产品，如下图 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 二.5种目标市场选择策略 M1 M2 M3 M1 M2 M3 三、满足医药目标市场的营销策略 （二）差异性市场营销战略 四、影响医药企业选择目标市场战略的因素 一、市场定位的含义 二、医药市场定位的步骤 三、医药市场定位的方法 四、医药市场定位战略 中药六味地黄丸在补肾、治腰痛基础上，还在疾病治疗中的有辅助功效。“仲景” 六味地黄丸运用了用药地位的细分，从消费者的心理需求出发，把自身定位为“辅药第一品牌”，突出自身对多种疾病治疗中的辅助功效，成功地区隔了自己和市场上300多家企业生产的同质化六味地黄丸，取得了较好的市场效果。 案例分析 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1、最终 用户的要求 3、用户 的地理位置 2、用户规模 4、用户的 行业特点 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 5、医药市场细分的方法 方法 单一变量细分法 多个变量综合细分法 系列变量细分法 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 所谓目标市场: 是企业在市场细分的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、企业的目标 3、企业的内外环境分析 1、细分市场的吸引力 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化