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服装商品企划 高 维 gaowei0630@ 第六章 营销企划 本章学习目的与要求 通过本章的学习，掌握服装商品营销企划的内容、实质与要点，掌握促销策略与方法。 考核知识点与考核目标 考核知识点与考核目标 实践环节：制定促销计划 目的与要求 了解商品促销的原则，要求能够制定促销计划 实施内容 自拟一个主题，完成某服装品牌某季商品促销方案的企划，包括促销目标及促销组合方案的设计 实践环节：店铺调查 目的与要求 对你所在城市的服装店铺进行市场调查，收集品牌店铺的资料与信息，要求能够完成调查报告 调查内容 选择其中3~5个不同风格的品牌店铺，对各个店铺的店铺形象、商品组合、展示陈列和促销方式等四方面的内容加以归类总结，完成一份店铺调查报告 第六章 营销企划 “酒香不怕巷子深”的局限性 服装商品的内涵日益丰富，顾客的价值观、消费模式和品牌意识呈现多元化的趋势，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为促进营销的根本手段 只有借助优秀的营销手段，才能使产品的价值被顾客所认识和接受，才能最终赢得顾客 第六章 营销企划 服装商品营销企划就是为了达到企业的长期或短期目标，以产品及相关服务、以目标顾客及潜在顾客为中心，所采用的一系列营销技术与商业哲学。 服装营销的全部内容都是围绕着服装产品和顾客而展开的，营销企划涉及产品价格策略、分销策略、传播策略等等。 第一节 商品营销企划导论 营销是企业永续生存和成功的重要因素。 营销企划是为企业市场营销管理提供决策，通过分析、计划、实施和控制，谋求创建和保持营销者与目标顾客之间利益的交换，以实现企业的目标。 商品营销企划的任务 把握市场的需求水平、需求事件和需求特点，使供求之间相协调，以实现利益的一致性，从而达到企业的目标 营销企划是围绕着消费者的需求来进行的，包括：扭转需求、激发需求、实现需求、恢复需求、调节需求、维持需求。 商品营销企划的目标 任务确定后，将其转化为企业各管理层的具体目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员目标明确，并负有实现这些目标的责任。 信息和观念多元化的21世纪 21世纪是新经济的世纪，企业的营销面临更为复杂的环境，更为激烈的竞争 21世纪的宏观环境具有以下特征： 经济的全球化 经济的区域一体化 知识经济的兴起 可持续发展战略成为热点问题 绿色营销 所谓绿色营销是指企业在经营过程中，注意保护地球环境，节约资源与实行可持续发展战略，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身的利益、消费者利益及生态环境利益的统一，而对产品、定价、分销、促销进行策划和实施的过程。 绿色营销把企业的经营目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费 现代服务营销 现代服务营销包含两方面内容： 服务性产品的营销 顾客服务营销 现代服务营销被视为一种使顾客满意的手段；它不仅强调产品质量，还强调服务质量；它强调与顾客的沟通和交流，并建立起良好的伙伴关系 网络营销 当今，时间竞争已成为企业营销取胜的重要因素，电子商务自然备受青睐。 网络营销的最大优势在于：节约费用，沟通广泛，使提供完全个性化的产品和服务成为可能。 企业可以充分利用网络的高度互动性使市场调研、产品设计、生产、销售和服务保持同步互动 关系营销 关系营销产生于20世纪90年代，所谓关系营销是把企业的营销活动看作是一个企业和消费者、协作者、竞争者、政府机构及其他公共组织互动作用的过程。其核心是建立并发展与各方面的良好关系 其特点是： 合作、双赢； 双向的信息沟通与交流； 互动管理系统 关系营销市场模式 文化营销 文化对企业营销具有非常巨大的影响，表现为： 文化影响消费者的需求 文化影响企业员工的行为和价值观，对企业文化的形成作用巨大 文化营销 文化营销是通过有意识地发现、甄别、培养和创造某种核心价值观念，来达到企业经营目标的一种营销方式，文化营销特别注重追求顾客更深层次的满意度。 文化营销的具体内容表现为三个层次： 产品文化营销 品牌文化营销 企业文化营销 整合营销 整合营销产生于20世纪80年代，它包含两个概念：整合与营销其基本思路是：以整合为中心，实现企业内部、外部以及内外部的整合。 它的作用是：通过整体配置企业所有资源，协调企业的各岗位及其职能，优化企业与合作伙伴的协作关系，使营销活动的协调性和系统性大大加强，从而提升企业在营销中的市场竞争力。 营销信息系统 营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者搜集、挑选、分析、评估和分配所需的、适时的和准确的信息。 营销信息系统 营销信息系统 营销信息系统包括以下三部分： 内部报告系统，又称内部会计与订货处理系统 营销调研系统，指企业系统地设计、搜集、分析和提供数据资料，以及提出与现实营销状况有关的调研结果 数据支持系统，包括营销信息子系统和决策支持子系统 营销组合