[第一章概论市场营销学厦门大学林志扬.ppt

市场营销学 一．学习目的 通过本课程的学习,树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。 二．使用的教材与参考书 《营销管理》[美]菲利普·科特勒著，上海人民出版社出版 主要参考书有： 1．《市场营销管理（亚洲版）》，[美]菲利普．科特勒著。中国人民大学出版社出版 2．《竞争战略》，迈克尔．波特著。华夏出版社出版 3．《竞争优势》，迈克尔．波特著。中国财政经济出版社出版 4．《市场营销学》[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著，广西师范大学出版社出版 第一章 概论 市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场营销环境 第二章 市场分析 市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、影响市场的因素分析 第三章 购买者行为分析 消费者的购买决策过程、影响消费者购买行为的社会因素、影响消费者购买行为的个人因素 第四章 市场营销战略决策 市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型 第五章 市场细分化与目标市场策略 市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位 第六章 产品策略 产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略 第七章 价格策略 影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的基本方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。 第八章 销售渠道策略 销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的管理、销售渠道的发展趋势 第九章 促销策略 促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系 第一章 市场营销学概论 第一节 市场营销与市场营销观念 一．什么叫市场营销 市场营销是企业各种活动中的一种活动。是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中，如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。 １．市场是企业开展营销活动的环境 ２．消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点 第一章 市场营销学概论 第一节 市场营销与市场营销观念 一．什么叫市场营销 市场营销是企业各种活动中的一种活动。是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中，如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。 １．市场是企业开展营销活动的环境 ２．消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点 可以把消费者的需求分成以下几种： ⑴．无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。 对于这种需求状态，企业营销活动的任务就是要改变这种需求状态，使无需求变成为有需求。 消费者对企业产品没有需求的原因有： 第一，对企业的产品不了解 第二，企业所生产的产品不符合消费者的需求 通过有效的促销活动使消费者了解企业产品； 对产品进行改革改良，使产品符合消费者的需求，或重新对市场进行分析，为产品寻找合适的目标市场 ⑵．否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢 企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使消费者从否定需求变为肯定需求 产品质量确实不好 不正确的信息使消费者产生误解 改进和提高产品的质量 改变产品信息的提供从而改变消费者的认识与态度 ⑶．潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求 企业营销活动的任务是引导和诱发消费者的需求。 分析消费者需求的发展趋势和发展规律 开发新产品 ⑷．不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化 企业营销活动的任务是调整需求，使消费者的需求能尽可能的均衡负荷。 组织外协 建立中间库 调整价格 ⑸．充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求 企业营销活动的任务是保持这种需求状态。 产品 价格 销售渠道 促销 ⑹．下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求 企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使之成为上升需求 消费者需求下降的原因可能有： 企业的营销活动的某个环节出现了问题 消费者的需求发生了转移 更有竞争力的对手进入市场 ⑺．超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。 企业营销活动的任务是适当地抑制需求 如价格手段的运用 ⑻．不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求 企业营销活动的任务是劝告消费者放弃这种需求 吸毒、 吸烟 ３．促进企业的生存与发展是企业开展营销活动的目的 ４．企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程 可控因素：企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的因素 产品－－产品策略的制定和运用 价格－－价格策略的制定和运用 销售渠道－－销售渠道策略的制