金花1999-2000企划案-梅高答案.ppt

“金花药业”1999--2000年行销企划案 产品:金花TF-B口服液 金花2010活性生命因子口服液 上海梅高创意咨询公司 1999年6月 “金花” 行销方案包括： KEY POINTS 市场、竞争、消费者分析 整合行销传播策略 产品策略 传播策略 通路策略 活动推广 媒体策略 总年度推广及预算表 KEY POINTS “金花TF-B（口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在1999年--2000年达到销售额 2亿--2.5亿元： “金花TF-B”达到 5000万元，“金花2010”完成1.5亿--2亿元。 两种产品的不同定位： “金花TF-B”是一种生物工程制药； “金花2010”是一种生物工程的保健品。 若同在药房销售，“金花TF-B”与“金花2010”既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现； 二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象； 从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于3000万元。 市场、竞争、消费者分析 保健品竞争范围广阔 消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解宽广、概念混淆； 以下均被认为同类，故竞争范畴广阔： 保健品品种雷同，功能分布失调 未来前景看好的三大类保健食品 主要竞品广告投入比较（1998年1月--12月） 功能性产品占62%左右的总保健品销售份额，约300亿元； 即使是年销售额达15亿元的最大品牌，亦不过占5%的市场份额； 保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚3、5年； 一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市场地位与销售； 几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品. 市场竞争总论 新品牌进入市场的缝隙很大， 抢占1%的市场占有率完全有机会。 条件是： 1、行销策略（4P：产品、价格、通路、推广）从消费者出发，而非企业主观导向。 2、对广告的依赖很强，尤其 “金花2010”是新概念、不显效， 用整合传播手段创知名度 、树信任感至关重要。 3、需要起码半年的对消费者高压投入期，30%的目标销售额用于培育期、15%的销售额用于维持常态性宣传。 消费者功能需求总体近似 男性消费者前五位： 1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 预防疾病 4. 促进生长发育 （14--20岁为主） 5. 治疗疾病 女性消费者前五位： 1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 延缓衰老 4. 预防疾病 5. 促进生长发育 （14--20岁为主） 消费者购买便利性为主 考虑可信度及品种选择余地，消费者首选药房作为购买保健品的场所。 超市因其便利性及价格优惠，是消费者喜欢的第二购买场所。 消费者购买--家庭为主 消费者一般均为自己购买保健品。 其中： 26--45岁的女性是保健品的重度购买者。 35--65岁的中壮年人是保健品的重度服用者。 36--45岁的消费者则是购买多，服用少。 消费者认知渠道集中 电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。 人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体--产品/品牌的美誉度对销售起关键作用。 其他建立知名度的最有效大众媒体为：报纸。 从重度消费群集中的角度考虑：POP、医学杂志、售点SP宣传也是较有效的媒体。 消费者购买支出有限 消费者用于保健品的平均每月支出约在100元左右。(人们的期望值） 消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的量。 保健品作为礼品赠送，其价格150--200元。 金花SWOT--优势 分析 提高免疫力的功能符合市场需求。 技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂。 “金花集团”为上市公司，有利于消费者对产品产生信任。 包装、形象具强视觉冲击力。 金花SWOT--劣势 分析 “2010”的名称不容易记忆，功能提示力不强； 产品没有明显的临床显效，若失去强有力、持续的心理支持，重复购买可能性不大； “金花”品牌知名度很低； 按现有价格，每月支出200多元，高于老百姓的期望； 消费者对“转移因子”、“高新生物工程制剂”概念的陌生，将影响消费者对产品的信任感。 金华SWOT--威胁点 分析 “药改方案”的出台将使“金花TF-B”失去原销售主渠道，进入基础较差的OTC通路。 “免疫力”功能产品多，竞争激烈。 大众的消费观念日趋成熟、理智： 识别保健品与广告宣传的辨别力越来越强。 金华SWOT--机会点 分析 “提高免疫力”符合市场需求。 市场容量巨大：每年500亿元销售额；消费者中93%的少年儿童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口经常服