[洁柔营销策划书.ppt

小组成员 ： 黄华琼 李晓兰 陈瑶 市场营销策划 前言： 一 市场分析 （一）营销环境分析 （二）市场概况分析 　　　近年来，我国生活用纸产量和消费量快速增长，每年约以9％左右的速度上升。中国的生活用纸市场随经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增加。2000—2012的12年间，中国生活用纸的产量从2000年的320万吨增长到525万吨；消费量从2000年的320万吨，增长至2012年的500万吨。 由此可见，我国的生活用纸产品市场之广，产品质量也逐年上升，赢利空间极大。这也可以看出，我国近几年生活用纸行业的发展水平不断上升。 二 消费者分析 产品用途与及用途分析 小包纸巾，通常有几个原因： （1）户外就餐后，拭嘴。 （2）抹汗 （3）拭眼泪 （4）弄脏、受伤。 （5）感冒 其中“餐后拭嘴”是使用量最稳定的。特别是在不提供纸巾的餐馆中，例如在校园的餐馆，消费者通常自备小包纸巾。而且，消费者性别不限。 　　 洁柔产品进入市场已经有一段时间，并被广大市场迅速接受，销售量锐增，销售利润持续上升，并步入稳定时期。由于激烈的市场竞争的存在，洁柔营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，突出一个“稳”字。因此我们在“渐进式”的策略下，进一步改进和完善产品，寻求新的分市场，在适当的时期采取不同的策略。 产品定位： 成都有很多所大学，大学生总人数特别多。绝大部分是大一的部分学生及大二大三的学生，学生们年龄相近，消费动机类似，消费目标也大致相同。 生活对纸巾产品有着较大的需求，却对纸巾产品的自主选购能力太差，没有形成一定的品牌忠诚。而洁柔在纸巾产品中又占绝大优势，品牌质量水平较高。 　　 因此，我们的市场定位为“引领校园消费必威体育精装版时尚”面对校园一群充满活力，拥有年轻风采的大学生消费者，洁柔率先开拓大学生校园市场，走进年轻消费群体。 洁柔SWOT分析 一 广告的目标 二 目标市场策略 三 产品定位策略 四 广告诉求策略 1 诉求对象 2诉求重点 2 诉求方法 五 广告表现策略 （一） 广告主题 分别在篮球场、食堂，寝室的三幅不同的画面表现出同一个主题是传递情感，让纸巾作为中间物拉近人与人之间的距离。 （二）广告创意 1 此广告是在校园拍摄与“洁柔校园行”挂钩。 2 三个场景中的人物突出了大学生的青春，活泼。 3 分别在篮球场、食堂，寝室的三幅不同的画面表现出同一个主题是传递情感。 4 最后“洁柔擦的是……传递的是？”利用省略号和问号让观看广告的人来猜测用纸巾擦的是什么，传递的是什么。 广告脚本 总体背景（托普学院内） 主题： 一张纸传递的情感 情景一 （篮球场） 镜头一 炎炎烈日，一群充满活力的青年在篮球场上奔跑着，汗水像雨滴一样洒落在地上。 镜头二 有很多围观的人，他们不时的发出欢呼声，叹息声。口哨声也时不时的从操场中 响起。 镜头三 伴随着一声长长的口哨声，青年们停止了奔跑。 镜头四 一个长得很漂亮的女孩跑到其中一个青年身边递给青年一张洁柔纸。 镜头五 青年拿着纸巾擦着脸，脸上露出微微的笑容。 镜头六 时光停留在这一刻，在这画面的旁边出现几个大字“洁柔擦的是……传递的是？” 情景二 （食堂） 镜头一 几个女孩子在食堂一边吃饭，一边聊着天。 镜头二 随着盘子里的东西越来越少，大家也都起身准备离开。 镜头三 其中的一个女孩叫住另一个女孩说“忘了带吧！” 镜头四 说话的那个女孩从包里拿出一张洁柔纸说道“给”。 镜头五 女孩用纸擦着嘴，脸上露出了笑容。 镜头六 时光停留在这一刻，在这画面的旁边出现几个大字“洁柔擦的 是……传递的是？” 情景三 （寝室） 镜头一 咚！咚！咚！ 一个女孩子快速的跑去开了门。 镜头二 进门后的那个女孩说道：“当当当当！猜猜我买了什么？” 镜头三 其他几个女孩子回应说“买了什么啊，给我们看看？” 镜头四 （随着袋子的打开，一股香味弥漫了整个寝室）哇，好香！原来是粽子。 镜头五 女孩们都喊着我要吃！ 我要吃！便剥开粽叶大口大口的吃起来。 镜头六 当每个人手里只剩下粽叶，丢掉粽叶以后看着手上黏黏的东西都皱起了 眉头。 镜头七 其中一个女孩子拿起几张洁柔纸说道“给你，给你……” 镜头八 紧皱的眉头展开了，女孩子们的脸上有了甜甜的微笑。 镜头九 时光停留在这一刻，在这画面的旁边出现几个大字“洁柔擦的