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第七章 市场营销战略决策 [学习内容] 1、企业战略与战略规划 2、经营战略的规划 3、市场营销战略管理过程 [学习目标] 了解企业战略规划的特点和一般过程 理解企业规划战略的步骤 掌握企业经营战略的规划 市场营销管理的一般过程 第一节 企业战略与战略规划 一、战略的概念和特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 四、企业规划总体战略的步骤 一、战略的概念和特征 1、战略的概念 战略一词源于希腊语 战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的方案和计谋 20世纪50-60年代用于工商管理 2、战略的特征 全局性 长远性 抗争性 纲领性 动态性 二、企业战略的层次结构 公司战略（总体战略） 经营战略（经营单位战略、竞争战略） 职能战略（企业各职能部门） 什么是市场营销战略？ 市场营销战略是公司战略的一个职能战略。它根据公司战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司战略。 三 、战略规划的一般过程 判断问题 评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 发展战略计划 形成行动方案 四、企业规划总体战略的步骤 （一）认识和界定企业使命 企业使命反应企业的目的、特征和性质。 思路： 首先要考虑界定企业使命的因素： 历史和文化 所有者 管理者的意图和想法 市场环境的发展变化 资源条件 核心能力及优势 其次撰写企业使命说明书： 基本要素 活动范围 主要政策 远景和发展方向 （二）区分战略经营单位 依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线 即目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系 区分考虑市场导向和切实可行，不能包罗太广 （三）规划投资组合 即企业如何对所从事的多种业务进行分析和优化组合的决策 思路： 首先把企业的各项业务看做是一个系统 然后从市场机会、企业竞争能力两个维度识别各项业务对企业发展的意义与作用 其次对不同业务确定相应的政策（资源分配），达到各业务之间协同配合 目的提高企业长期获利能力和持久竞争优势 一般规划投资组合有两种方法。 1、波士顿矩阵法 又称波士顿咨询集团方法，也称为“市场增长率——相对市场份额矩阵方法“ 是由美国著名的波士顿咨询集团公司提出并加以推广的一种方法 考虑两个指标： 四种市场形式 企业采取策略 ＢＣＧ矩阵 ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group Matrix 波士顿咨询集团矩阵） 该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来分析企业的各个分部的差别。 相对市场份额（Relative market share position )为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其中位值一般为0.5，表示公司的市场份额为领先公司的一半。 产业销售增长率以销售额增长百分比表示，增长范围一般在-20%至+20%之间，中位值为0。 ＢＣＧ矩阵 1、问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其售出。 2、明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持和加强其主导地位。 3、现金牛产品：这种产品应尽可能长期地保持其优势地位 4、瘦狗产品：这种产品应采取收缩战略。如结业清算、剥离、削减等。 2、通用电器矩阵法 多因素业务经营组合矩阵又称市场吸引力－经营实力矩阵（ＧＥ矩阵-通用电器矩阵），经营实力表明企业的竞争能力（内部因素），而市场吸引力表明企业所处行业的发展状况与发展趋势（外部因素）。 在IE矩阵中,可以分成三个具有不同战略涵义的区间。 1．落入Ⅰ、 Ⅱ 、 Ⅳ象限的业务应被视为增长型和建立型（grow and build）业务。所以应采取加强型战略（市场渗透、市场开发和产品开发）或一体化战略（前向一体化、后向一体化和横向一体化）或投资／扩展战略。 2．落入Ⅲ 、 Ⅴ 、Ⅶ象限的业务适合采用坚持和保持型（hold and maintain）战略,或选择／盈利战略。如市场渗透和产品开发战略等。 3．落入Ⅵ 、Ⅷ、 Ⅸ象限的业务应采取收获型和剥离型（harvest and divest)战略或收获／放弃战略。 在IE矩阵中,可以分成三个具有不同战略涵义的区间。 1．落入Ⅰ、 Ⅱ 、 Ⅳ象限的业务应被视为增长型和建立型（grow and build）业务。所以应采取加强型战略（市场渗透、市场开发和产品开发）或一体化战略（前向一体化、后向一体化和横向一体化）或投资／扩展战略。 2．落入Ⅲ 、 Ⅴ 、Ⅶ象限的业务适合采用坚持和保持型（hold and maintain）战略,或选择／盈利战略。如市场渗透和产品开发战略等。 3．落入Ⅵ 、Ⅷ、