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第三章 营销战略管理过程 在竞争激烈、复杂多变的市场环境中，企业怎样求得生存和发展，在很大程度上取决于企业的市场营销活动能否适应外部环境的变化，并做出积极正确的反应，而连接企业与环境的则是企业的战略计划。 引导案例 一 、规划营销战略 二 、设计公司战略 三 、建立战略业务单位 四 、 规划成长战略 一、规划营销战略 1、 战略：为了实现某一目标而设计的重大的、长期的决定全局的行动方案。 2、战略的层次结构（图） a、总体战略（公司战略) b、经营战略 c、职能战略 一、规划营销战略 3、营销战略的特征 a、营销战略：企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。 b、营销战略有以下特点： 全局性、长期性、系统性、适应性、风险性。 4、影响企业营销战略的因素（图形） 引导案例 一 、规划营销战略 二 、设计公司战略 三 、建立战略业务单位 四 、 规划成长战略 二、设计公司战略 1 界定公司使命：波特的三个总战略 公司使命（company mission）：企业是干什么的？ 企业应该是怎样的？ 好的使命书的特点： 第一 集中在有限的目标（goals）上 第二 强调公司想要遵循的主要政策（policies）和价值观 第三 明确公司要参与的主要竞争范围（competitive scopes） 2 企业形象的设计与重塑 企业形象识别（Corporation Identity，CI） 它包括MI、BI、 VI三部分 企业理念识别是企业的”心” 理念识别(mind identity)是构成CI的最高决策层.它包括经营观念、精神标语、管理原则、企业特征等要素。如：IBM公司 企业行为识别是企业的“手” 企业行为识别（visual identity）是CI的动态识别形式。包括对内组织管理和教育；对外活动、反馈和促销。 企业视觉识别是企业的“脸” 企业视觉识别（visual identity）是CI的静态识别符号，是企业形象的具体视觉化的表达方式。 设计CI手册 设计手册的目的是为了有效的实施企业的CI系统，以体现CI的精神。手册包括基本设计系统和应用设计系统。基本设计系统包括：企业标志、标准字、标准色、组合标志、象征图形、指定字体、专用字体等；应用设计系统分为多个子系统：标志招牌、建筑物、办公用品、支付、运输工具、产品造型、包装、室内布置、陈列展示。 引导案例 一 、规划营销战略 二 、设计公司战略 三 、建立战略业务单位 四 、 规划成长战略 引导案例 一 、规划营销战略 二 、设计公司战略 三 、建立战略业务单位 四 、 规划成长战略 引导案例 一 、规划营销战略 二 、设计公司战略 三 、建立战略业务单位 四 、 规划成长战略 Thank you very much! 环环相扣的战略转移——海尔发展之路 环环相扣的战略转移——海尔发展之路 现在时间: * * 返回 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * MARKETING MANAGEMENT 市场营销 第三篇· 第五讲 * * MARKETING MANAGEMENT 市场营销 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0