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第三章  战略规划与市场营销管理过程 ［教学目的］ 通过本章学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，明确市场营销管理的实质和主要任务,应用组合理论确定企业的主要业务。 ［基本要求］ 重点掌握战略规划过程和营销管理一般过程。 引导案例:“隆中对”与天下三分的战略 凡用兵之道，以计为首。未战之时，先料将之贤愚，敌之强弱，兵之众寡，地之险易，粮之虚实。计料已审，然后出兵，无有不胜。法曰：「料敌制胜，计险厄远近，上将之道也」。?汉末，刘先主在新野，三往求计于诸葛亮。亮曰：「自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险民附，贤能为之辅，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、淝，利尽南海，东连吴、会，西通巴、蜀、此用武之国，而其主不能守。此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民阜国富，不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总览英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政治；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身帅益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎　将军者乎？诚如是，霸业可成，汉室可兴矣。」先主曰：「善。」后果如其计。 ? ? 刘备三顾茅庐时，诸葛亮作了著名的隆中对，实际已经制定了刘备集团未来的发展战略。诸葛亮的一生，都在执行自己当年制定的战略。天下三分战略获得了一定的成功；由于不可预测因素的影响，这一战略未能完全实现。 对各利益集团的分析判断 1、曹操的地位无法动摇 “曹操比於袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋 ” 2、孙权 割据势力根基牢固，应作为盟友 “孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也” 3、刘备应往西部发展，建立根据地 “荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋闇弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君” 刘备的优势 1、皇室成员身份具有号召力 “将军既帝室之胄” 2、社会声誉良好 ”信义著於四海“ 3、拥有一批人才 “总揽英雄” 4、不断收罗人才 “思贤如渴 ” 未来发展战略 1、在西部建立根据地，并积极扩充势力范围 “若跨有荆、益，保其岩阻 ” 2、治理国家，修炼内功，处理好与少数民族的关系，稳定内部 “西和诸戎，南抚夷越”、“内脩政理 ” 3、与孙权结盟，共同抗击曹操 “外结好孙权” 4、等待时机北伐中原（兵分两路） “天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出於秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣” 第一节 战略与战略规划 一、战略的概念 二、战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、战略的概念 战略（Strategos）—希腊语。基于对战争全局的分析而作出的谋划。在企业管理中，用来描述一个企业如何实现其目标和使命。 战略＝f（目的，途径，手段） 目的 追求的目的 途径 行动的方案 手段 实现目的的方法和工具. 企业的营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成败。企业制定营销战略，不能只看眼前，应高瞻远瞩，应有战略眼光. 战略三要素 战略的特征 全局性 长远性 纲领性 抗争性 战略管理的层次 战略内容侧重点 组织结构 战略层次 公司 事业部１ 事业部２ 事业部３ 生产 财务 营销 研究与开发 人事 企业战略的层次（体系） 公司总体战略； 经营单位业务战略； 职能部门战略 举例： 成为电信设备行业的领导者 在手机领域的竞争中采用优质的战略 公司将聘用一流人才，主要采用从内部晋升人才的办法 公司总体战略 优先回答的问题 以什么产品进入什么市场（开发新业务领域）？ 涉及市场定位 竞争定位 在特定的领域，公司