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部分简答题参考答案 以下简答题答案为参考答案，答案不全的题目请同学们根据提供的页码在教科书上自行查找。 1. 推销观念、市场营销观念是在什么背景下产生的？作业题 现代市场观念与传统观念有何不同？p15 答：新旧两类观念的区别在于： 　　1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； 　　2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； 　　3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2．简述企业发展战略的主要内容。P28 答：奉行发展战略的企业，主要特征为产品销售量和利润的增长速度超过市场平均增长速度。发展战略会明显改善企业的经营效果。发展战略与投资收益之间成正比，且企业规模的扩大和经验的积累也会使企业的效益全面提高。采用发展战略的企业必须具备以下条件：1.有比较充裕的资金2.即使企业在短期内终止这一战略，仍能维持竞争地位3.企业外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。可供企业选择的发展战略有三种：密集性增长战略、一体化增长战略和多角化增长张略 3．分析企业经济环境应从哪些方面入手？p51个人收入包括哪几部分？各自的含义如何？p52 答：经济环境研究一般包括以下内容 　　1、经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。 　　2、人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：（1）人口的数量和变化趋势。（2）从不同角度划分的人口的构成。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。 3、消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 4、物质环境状况。主要有以下方面：（１）全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资源的匮乏、能源供应状况等；（２）环境污染程度日益加剧。 个人收入。指个人从各种来源所得的收入。 个人可支配收入：即在个人收入中扣除税款的和非税性负担之后所得的余额。目前在我国居民中，最典型的非税性负担是保险金的支出。 个人可以任意支配的收入：个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如：房租、水电、食物等开支。用个人可支配收入减去这部分支出，就是个人可以任意支配的收入。个人可以任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素。 4．企业面对环境威胁的对策p59 答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： 1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 ２、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 　　3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。 5. 什么是相关群体？举例说明相关群体是如何影响消费者购买行为的？p73 答：相关群体，指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。 产品能见度越高，消费者受影响程度越大。例如经营运动服装、鞋帽和包袋的耐克公司之所以闻名于世，除了其产品质量精良外，就在于通过自己赞助商的体育明星在世界大赛中的杰出表现强化了品牌形象。该公司拥有一支耐克明星队，如田径运动员布勃卡。可拉贝等。比赛时他们身着耐克，为耐克产品做了有力的宣传，为公司及其产品扩大了市场。 6．举例说明各种类型购买行为的特点。并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略。 P76\p80 答：消费者购买行为主要分为三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性购买。 1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。如牙膏、火柴等日常生活用品。面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，利用种种诱因如广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。 　　2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 　　3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无