[第二章汽车企业的战略规划和营销管理.ppt

第二章 汽车企业的战略规划 一、汽车企业营销战略 二、分析汽车企业市场营销计划 学习目标 理论要求： 1． 掌握企业战略和战略计划的内含和内容； 2． 了解如何根据企业的市场竞争角色去选择合适的营销战略； 3． 了解如何规划并编制营销计划； 4． 熟悉营销策划常用的方法和技巧，并了解如何编写营销策划书。 实践要求： 1、 具备使用SWOT分析方法进行战略分析的能力； 2、 具备编写营销计划书的能力； 第一节 汽车企业战略营销分析 一、企业战略 ：是指企业在现代市场经营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。其目的是使企业的规模结构、资源特长和经营目标在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会保持动态平衡，求得企业持续、稳定、高效地发展。 汽车企业战略的层次结构 1）总体战略（公司战略）任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营活动的选择和资源如何合理配置。 2）营销战略（经营单位战略） 3）职能战略 涉及对市场营销、生产、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。 第一节 汽车企业战略营销分析二、汽车企业营销战略概念 营销战略的基本概念：是企业部门根据战略规划，在综合外部市场机会以及内部资源状况等因素基础上，确定营销战略任务，战略目标，战略重点，战略步骤等，对市场进行合理细分，对市场进行合理细分，选择相应市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 市场营销战略计划的制定是一个互动过程，也是一个创造和反复的过程。在企业战略管理科学体系中，营销战略通常被界定为职能战略，是企业战略的核心和主体，因为营销的使命和企业使命最为一致并且最能体现企业存在的价值。 第一节 汽车企业战略营销分析二、汽车企业营销战略概念 营销战略特点 1、规划营销战略目的：提高服务质量、满足顾客需求、战胜竞争对手。 2、汽车市场营销战略特征：系统性、全局性、长远性、可行性。 第一节 汽车企业战略营销分析二、汽车企业营销战略概念 汽车市场营销战略内容与类型： 1、汽车服务战略：含义，特征，服务质量管理 2、顾客满意战略：市场占有率，顾客满意战略，注意事项，顾客满意的考量 3、汽车市场竞争战略：成本最低化战略，差别化战略，专一化战略 第一节 汽车企业战略营销分析三、汽车企业战略分析及制定 下面介绍制定汽车企业市场营销战略的几种工具和方法下 1.SWOT分析法（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats） SWOT分析方法主要是通过对营销环境进行全面分析，提出较为全面的营销战略。这种分析方法往往运用于业务部门的营销战略分析。营销环境分为外部营销环境和内部营销环境。其中外部营销环境由竞争、经济、法律、政治、技术以及社会文化力量构成，不断地市场和企业带来机会和威胁，影响着市场活动；内部营销环境由企业自身的营销、财务、制造和组织能力决定，由于每个企业的资源条件及其自身能力均不相同，在目前现代竞争环境中，存在着相对的优势和劣势。 因此，对营销环境的分析就是通过对环境的观察和检测，研究发现外部环境将带来的机会和威胁，并确定企业自身在竞争环境中的优劣势 第一节 汽车企业战略营销分析三、汽车企业战略分析及制定 第一节 汽车企业战略营销分析三、汽车企业战略分析及制定 目标消费者居于中心，公司的目标就是与其消费者建立牢固并且有利可图的关系。 因此，公司首先要观察并分析营销环境，发现市场机会和威胁，结合自身优势和劣势，选择最具前景的市场或子市场作为企业的目标消费者，然后集中力量重点为这些子市场服务并满足其需要。 公司进而设计出由产品、价格、渠道和促销这几个由公司可以控制的因素所构成的营销组合。在整个制定最好的营销组合方案并付诸实施的过程中，公司致力于对整个营销活动进行分析、计划、实施和控制。 第一节 汽车企业战略营销分析三、汽车企业战略分析及制定 案例： 20世纪70年代，美国汽油的价格上升影响了对小型汽车的需求。当时，汽油价格有两次暴涨：一次是1973年，石油输出国组织（OPEC）对美国实行禁运，一次是1979年，由于伊朗国王被推翻而导致该国石油供应瘫痪。汽油价格从1973年的每加仑0.27美元攀升至1981年的每加仑1.40美元。汽油价格的变化，给美国汽车消费者的使用成本带来变化，也就给微型汽车带来机遇，给大排量汽车带来了威胁：第一次油价上涨后的几年里，每年销售2000万辆大型汽车、2800万辆微型汽车和2300万辆准微型汽车。到了1985年，这一比例有了很大的