金豪嘉园策划案金豪嘉园策划案.doc

金豪嘉苑2001年度广告策划推广方案 前言 作为广州专业房地产广告公司，通过长期的实践与探索，凌峻广告积累了大量经验，并逐渐形成了一套心地产推广策划理论。为此我们将抱着积极、务实、专业的态度，为本项目度身订造一整套适宜的广告推广策略，以期产生良好的广告效应，为项目推广销售尽自己的一份力量。 经过前期沟通及调查，我们对本项目本身已有了较深入的理解。因此，本次的推广方案以具体的推广为重点，提出我公司的建议，对于这些建议的可行性，希望与贵司进一步沟通后落实。 策划的基本思路 一、策划的总体指导原则 1、销售是唯一原则 这是个竞争、掠食的时代，这个时代的游戏规划是：生存便是硬道理。房地产的生存在于销售，所以，我们的一切思想与行为，均应以销售为唯一原则。而不是仅仅的就广告而广告。 2、销售力是销售制胜的关键 单纯推销产品的时代已经过去，消费者购买的不仅是产品，还同时购买产品所附加的精神价值。销售力就是指产品不仅在产品功能、环境、配套、建筑等硬件上，还在服务、内涵、审美取向等一系列软件上同时满足消费者的“自我实现”的价值取向。只有有的放失的提高销售力，才是实现销售、赢取竞争的解决之道。 策划的目标 1、销售是不变的前提 走得快，好世界。以最短的时间实现最大值的销售，实现资金最快速的流动率，是我们不变追求的前提。 2、获得可持续发展的势能 在实现销售目标的前提下，我们还希望通过个案的良性操作，在产品品牌建设的同时，争取企业品牌的高速成长，为企业的可持续发展奠定强劲势能。 关于销售 通路卡位，事半功倍 如果说提纯和提升销售力是我们的重大战略，找准终端的通路，并在通路上下药，则是我们的战术。 2、内引外联，双管齐下 变单一的坐销为与动销的结合，引进来，走出去，争取最大的主动，是我们的主要建议之一—因为我们相们：机会是永远只为主动者存在的。 3、价格引导，启动投资市场，创造销售势能 投资市场的入市，能有效地带旺购买需求。而无论是投资者与否，价格永远是一把标尺。因此，我们的做法是：为他们留一方上扬的空间。 四．关于传播 1、广告策略 广告表现应该体现物业的卖点及其定位，其中主要考虑表现出：环境．豪阔．安逸．俊朗．洒脱、卓尔不群、成功感的领导者特质。 用朴实无华的方式沟通 一个人待人处世的态度与方式，随着其社会经验与自身修养层次提高，而日臻返朴皈真。他们崇尚不矫情、不造作、不兜圈子的自然、直率的表达方式。 用观点与目标人群沟通 今天的社会主流人群，渴望较高层次的沟通，而沟通的语言必须是智慧的和富于美感的，一句话，是有观点的。 对待很多事情或现象，主流人群往往都会有自己的主张，他们不是人云亦云者。所以，我们了要有自己的生活观点。 3）关于USP 我们认为：所谓的USP更应该是品牌的USP，是我们欲赋予这个项目的品牌形象（印象）；产品方面，只凭一个产品USP要支持11亿的销售是不可能的。随着消费市场的日臻成熟、理智、现实，消费者对综合质素的重视已成为考虑的主流。亦即是说，综合质素的每一个方面，用不同的方式进行沟通，都会成为USP，所以我们应该整合项目的各方面优点（卖点），根据不同的时期、不同的市场气候提出不同的USP，不断的、有层次的推出。 第一部分 项目理解 建筑规模 占地面积7731平方米，总建筑面积45612平方米，容积率 5.9，绿化面积2397平方米，绿化率30%。由一栋25层，二栋19层的楼宇组成。 地理位置 东邻下渡路，北接滨江东路，南连新港中路，西依中山大 学 自身配套 架空花园，游泳池，小型会所 周边配套 市政配套设施较完善，学校，菜市场，超市，医院云集 五、项目优势 1）位于成熟的生活区内，市政配套设施较完善 2）地理位置紧靠珠江边，周边的江景豪宅已形成气候 六、项目劣势 1）缺乏自然景观支持。 2）自身配套缺乏特色。 3）发展商暂乏市场号召力。 4）期楼相对缺乏足够的说服力。 结论 本项目要在短期内实现销售目标，有希望、有机会，但同时亦存在极大的困难。我们只有改变传统的企求以一个概念、一个USP去冲击市场的思维习惯，根据消费者的深层次需求（价值取向、精神取向），进一步提升综合素质，尤其是以创造性思维发展项目的竞争优势，才能赢得致胜机会。 第二部分 目标消费群分析 目标消费群定位 新兴的高薪阶层 二、目标购房者特征： 1）年龄在25岁—40岁之间 2）事业初成，月薪收入高，有强烈的够房欲望， 3）他们追求一种舒适、随意，不被外界烦扰的现代生活方式，追 求工作与居住彻底分离的生活模式；