[苹果集团-饥饿营销.doc

关键词：苹果集团、市场营销 信息来源：中国品牌总网 苹果集团：玩转市场营销有方 2011年5月6日，苹果第二代平板电脑iPad2开始在北京、上海发售。近千人的购买队伍从5日晚间就开始出现。“加价200到500元就可以免去你3个小时的排队时间。”6日上午，开始有黄牛公开叫卖。“从这些直营店里出货的iPad2，预计国内有四分之三都在黄牛手中。”一位长期关注苹果的人士表示。??? 7日上午，一起黄牛与苹果店的冲突使得长期以来双方的冲突升级。当天，三里屯苹果店门前发生打架事件，一名外国男子从店内冲出，和一个正在排队的男子扭打在一起，期间另有两人被殃及。事发后，三名伤者被送往医院。该事件造成苹果店一扇玻璃门破碎，店内因此暂停营业。 为此，即有评论提出，难道“疯狂”与“哄抢”才能体现中国“果粉”的品味与价值？难道苹果公司只有依靠饥饿营销，才能体现出自身 “绝佳”的用户体验？次日，苹果官方专卖店宣布解除对iPad2的限购令。 “这显然是苹果在中国遇到的新问题。黄牛党不是苹果的策略选择，但是在目前供应不足的情况下，苹果也必须承认黄牛的存在。”国内营销界资深人士、上海博盖企业管理咨询有限公司董事总经理高剑锋分析，苹果对于饥饿营销要重新考量，最好的火候把握应是七分饱，三分饿。独特营销曲线：“产能不足 饥饿营销 黄牛囤货” “黄牛不只在中国有，美国市场iPad2上市的第二天，消费者也只能从黄牛手里拿货。”2010年底从苹果公司离职，目前正在美国工作的里森告诉《中国经营报》记者，他这样一位前苹果员工，想为女友购买白色iPhone4和iPad2，也只能到官网预订，要等两周。“很多人都是中国的黄牛花钱雇的，高额收购产品，然后发往全国各地。”??? “连美国都买不到，所以还不能单纯说苹果是饥饿营销，苹果从iPhone4开始，产业链已经跟不上，出现供货不足，这是事实。”里森始终认为，饥饿营销是媒体炒作出来的概念。“苹果从iPhone4开始，制造工艺就已经不一样了，苹果虽然对产业链有掌控力，但产业链是否能有效满足产品需求现在仍是个瓶颈。比如iPhone4使用的IPS屏幕生产链无法保证足额的数量，良品保证率低，代工厂方面无法跟进产能，造成市场供货能力不足。这是去年底开始iPhone4缺货的真实情况。” 于是从2010年iPhone4开始到必威体育精装版的iPad2，我们看到了苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。 “这种独特周期的造成，不能单纯说是某一个原因，应该是苹果的‘产能不足 饥饿营销 黄牛囤货’造成的。”实力传播集团实力媒体中国区董事总经理郭志明认为。 “对于市场的营销手法和步骤，只有乔布斯一人掌握，其他任何人都没有这个权力。具体执行都在总部，跟中国市场一点儿关系都没有。”里森提起。“比如很多人都知道，乔布斯跟《纽约时报》的一位记者关系良好。这些产品的信息只要提前给一家传媒就够了，过后就人尽皆知，效果就达到了。”???? 从苹果高级营销经理位置上卸任的John Martellaro也曾发文指出，苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略，即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息，他自己就曾经执行过这种行动。 讨论： 你认为苹果这种“饥饿营销”会在长期内起到良好的营销效果吗？ 其他企业/品牌可以效仿苹果的做法吗？为什么？ 参考: 所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。 简单来说就是，如果卖早点的商家想让你多买他两个馒头，必然会先断粮馒头出售一个礼拜，让你心里抓挠似的想它，然后饿虎扑食。 “饥饿营销”是把双刃剑，苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却也因过分的“饥饿”让用户失去了耐心。 　　苹果或玩“饥饿营销” 　　俗话说，得不到的总是最好的，苹果公司是不是利用了人们的这种的心理，采用“饥饿营销”的手段来为自己的产品铺张声势呢?iPhone 4在国内到处“缺货”现象，不免有业内人士认为：是否苹果有意制造市场“饥饿感”的嫌疑呢? “饥渴营销”就是以供货不足保持其市场地位和价格体系的营销策略。这种营销手段可以很有效的“圈”住消费者，引起他们关注提高自身吸引力，确保了一定时期内iPhone4的售价，以保证较大的利润同时可使iPhone前代产品逐渐消化，减少存货压力。 　　不过，苹果能在市场上制造“饥饿感”，可想而知他们拥有多雄厚的资本与实力，能让消费者疯狂，能让“黄牛党”跟风排队。而且值得注意的是，苹果似乎擅长制造出一个又一个“新的饥饿”。从iPhone第一代出来，这种局面就开始出现了，每到新机发布后的几个月，就是“市场饥饿期”