[营销策划百丽女鞋.doc

营销策划实验三 ? 营销策划书 ? ——百丽女鞋营销 ? ? 实验者： 学号： 指导教师： ?? ? 目录 1．策划概要 2 2.环境分析 3 2.1百丽女鞋特点介绍 3 2.2广告主体调研 3 根据调查问卷显示，有15人选择购买是考虑因素为价格，占总体15%，35人选择购买是考虑因素为功能，占总体35%，37人选择购买时考虑因素为品牌，占总体37%，13人选择购买时考虑因素为口碑，占总体13% 。 3 2.3竞争分析 4 2.4消费者分析 5 3.SWOT分析 6 4.市场选择与定位 7 4.1目标市场选择 7 4.2市场定位 7 5．营销战略与目标 7 6．营销策略 8 6.1产品策略 8 6.2价格策略 8 6.3渠道策略 8 6.4 4P均衡关系 8 6.5横纵双体化 9 6.6百丽的淘宝策略： 9 7．组织实施 10 7.1做好管理 10 7.2销售队伍的规模 10 7.3具体组织活动 10 8．费用预算 11 9．控制应变措施 11 附录 11 1?．策划概要 目前百丽女鞋的销售已经步入正轨，公司坚持小城市开大店，大城市多开店的方法，领先占领中小资源，先打质量战，再打名气战，使百丽女鞋的需求呈稳步增长的趋势。但是，和其他名牌，特别是国外的名牌相比，百里还欠缺许多优势。百里女鞋属于中上消费档次，在中国已属于名牌，但是创建一个品牌，就是为了让它被更多人所知道，让它走出中国，走向世界。可是，我们中国是个大市场，我们不能为了锅外的芝麻，丢了锅里的西瓜，而要努力占据中国的绝大部分市场，为进军国际市场打好基础。百丽女鞋的消费群主要为白领阶层，而大学生最有可能成为未来的白领，是为公司新的市场机会，所以本公司决定对大学生市场中百丽女鞋现今的销售及未来的销售预测作一次营销调查，制作调研方案，以作为营销调研实施的依据。并且以调研为基础制作本营销策划书，以增加百丽女鞋的销售。 2.环境分析 ?2.1百丽女鞋特点介绍 BELLE取义法语“美丽的女人”，主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄20－40岁，中等收入”的都市白领阶层。BELLE风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫。并以大众化的价格、优质的产品及诚信的服务确立了自己鲜明的品牌形象，短短几年内迅速受到广大消费者的喜爱与拥戴。 百丽不仅是一个鞋的品牌， 更是一种生活态度、一种生活主张、一种生活方式； 现代潮流的生活应该是多层次、全方位的，人们追求不同的生活体验及生活经历，只有不断掌握变化，适应变化，在变化中展现女性外在与内在的完美气质和姿彩，才能在各个方面展示自己的魅力。 2.2广告主体调研 根据调查问卷显示，有15人选择购买是考虑因素为价格，占总体15%，35人选择购买是考虑因素为功能，占总体35%，37人选择购买时考虑因素为品牌，占总体37%，13人选择购买时考虑因素为口碑，占总体13% 。 具体数据见下表 因素 人数 比例 价格 15 15% 功能 35 35% 品牌 37 37% 口碑 13 13% 合计 100 100% ? 2.3竞争分析 自身与竞争者的对比分析百丽的竞争对手也很强，主要的竞争对手有星期六，达芙妮。这两个竞争对手各有优势 也各有劣势。下面分别来分析两个竞争对手。百丽在原料采购方面半成品采购并不多，主要 集中在真皮市场。达芙妮大比例采用非真皮材料，降低成本。而星期六的原料是动植物加工 而成的皮革和大量半成品 。百丽采用的是多品牌策略，百丽每个自主品牌每个季度会推出 1000 款以上的新鞋样式，“星期六”模仿百丽，也采用“多品牌策略”，但只注重时尚女 性，没有顾及到青春以及保守女性的需求，市场过于单一化，不符合多变的行业本质。达芙 妮只有两个品牌，分别是达芙妮 D18 和 D28，其中 D28 针对成熟女人，D18 针对青春少女。 并以低价策略、时尚新潮款式吸引消费者。但是，达芙妮品牌不够多元化，没有符合女鞋行 业“品牌不忠诚”的本质，这使其市场占有率不如百丽。百丽抓住了消费者的心理，女人对 鞋子并不忠诚，因此百丽开展多品牌，多分店的战略，有力的控制了消费者的动态，笼络了 消费者，增加了销售成功的几率。这是百丽成功的原因。 消费者对各产品的青睐见下表 选项 小计 比例 百丽 38 29.46% 达芙妮 41 31.78% 千百度 7 5.43% 其他 43 33.33% 本题有效填写人次 129 ? ? 2.4消费者分析 BELLE 取义法语“美丽的女人”主打时尚真皮女鞋。在中国，女鞋有着广泛的消费群， 各个层次的