051213天鹅湖高层06年推广新.ppt

答谢客户报广 　第二阶段：高层品质强诉期 　２００６年２月－３月 阶段推广语： 在梅江南就是要住大的 第二阶段启动战术 战术目的 实施 1、前期平面４款 围绕主题进行系统演绎 连续十五天轰炸 2、软文四款 配合前期报广进行超作 ３天一篇 3、后期平面3款 从产品角度树立高层形象 三天一篇 4、节假日报广 节日问候＼公关 节日当天 ５、户外广告 吸引市场关注，截留区域意向客户 ２月份起 6、网络媒体 配合户外形成预热明暗线 　 ７、销售物料 介绍项目产品信息，储客 软文标题 户　外 植树节报广 　第三阶段：现场演绎期 　200６年４月－６月 高层品质强诉期过后，营销节点将进入现场演绎期，并会根据销售状况制订促销策略．此阶段客观情况呈动态发展，现场环境成熟，房展会如期举办，具体方案根据实际情况另行制定，现附户外二款． 现场开放 房展会 第四阶段：活动营销期 　200６年７月－８月 A、理念阐释： 　　排他性是稀缺性的经济孪生物。在地产异常竞争激烈的今天，大众传播广告只能够最大程度的吸引消费者关注，而真正的物质打击意味着具有深入消费者生活习惯的各种服务措施。 　　建议门成立一个专供业主内部的会员制CLUB，它既是一种小众会员制参与的活动形式，也是一个高端营销方式，它将体现出发展商对客户持续不断的人文关怀。 活动方案构想： B、提升本案阶层品位的俱乐部活动内容 对于社交经验丰富的本案客群来说，常规的公关活动不能够令其深刻参与，只有符合其身份和习惯的小众活动（私密而尊宠），才能够引起其参与的兴致。因此，俱乐部将定期举办各种会员聚会，比如：国际酒窖组织的名酒收藏会，雪茄品藏会，珠宝会、拉丁之夜、女士之夜、主题晚会，还可以进行一些商业、投资和 IT 方面的讲座、国学论坛、名家对话等。同时可以定期举办高尔夫邀请赛，最终将会员联为一体，享受专署于这一阶层的特殊服务。 活动户外 　　第五阶段：强销期 　　200６年９月－１１月 现场演绎期及活动营销期过后，进入强销期，推广思路将根据储客情况另行制订，本案在此不再赘述，附节日报广一款． 中秋节报广 Thanks 　　　　　项目的成功源自双方的沟通与配合， 　　　　详细策略执行方案将于进一步沟通之后另行提交 江胜天鹅高层 二零零六年度推广大思考 综观2005年梅江南区域别墅市场，销售形势乐观，而本项目Port Grimaud别墅部分面市以来，项目关注率较高，市场反应良好，已具备一定的认知度，限量推出均被预订。反观项目高层部分，体量庞大（700余套），面临较大的销售压力，并且高层部分从产品形态（大户型、空中庭院等）等诸多方面均与别墅有明显差异，所以本案主要围绕高层进行重点思考,别墅部分将另行备案。 说 明 一、高层推广简要回顾 1、江胜天鹅湖继5月份推向市场以来，宣传重点落在别墅部分，至11月份前夕，高层信息释放零散不集中，缺乏有效而强力的市场预热阶段。 2、进入11月—12月推广阶段，高层以“平层别墅”概念入市，就大户型的特征结合产品卖点诉求，并快速进入样板间开放阶段。 3、在11月—12月期间，高层推广媒介主要有DM单、少量报广、户外广告牌以及配合样板间开放活动，均与别墅宣传同时进行，重点仍在别墅部分，高层为辅。 二、高层销售面临问题 1、高层市场认知度不高，形象模糊； 2、大户型面临区域中低户型竞争压力； 3、客户关注度被Port Grimaud别墅分散； 4、销售陷入僵局，上门客户减少，诚意客户数量有限。 三、问题细化分析 1、户型面积过大是首当其冲的原因所在。 项目高层户型面积在226—297平米之间，总价150万－210万，价格与经济型别墅相差无几，因而处于尴尬的境地。相比于中等面积户型，空间大的同时将意味着付出更高的价钱，但实际上这一价格离购买别墅相去不远，最终导致部分客户无力购买高层大户型，而经济能力较强的客户又把目光瞄向了别墅。 2、来自中等户型的竞争压力。 在整个梅江南区域，高层户型基本以中低面积为主，如紧邻本项目的水岸公馆即是如此。而各楼盘宣传方面也是花样百出，在大环境没有明显区隔的情况下，价格等硬性条件成为消费者购买决策的重要依据。另外，由于区域长期供应中低户型居所，使受众对大户型产生惯性的抗拒，居住方式需要引导。 3、高层本身宣传力度有待加强 抛开前期空白期不谈，就11月—12月宣传来说，高层显然着力不够，且在Port Grimaud别墅大量信息轰炸过程中，短暂推出的高层容易沉寂在别墅的身影之下，造成信息流失且与别墅产生认知误导。 4、别墅的诱惑 事实上，本项目高层实现一梯二户，无论从户型面积还是产品形态等方面已不再局限于高层的传统概念，但联排和独栋别墅无疑具