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东北师范大学传媒科学学院 第五讲： 公共关系的对象－公众 5.1 公众的概念和特征 5.2 公众的分类 5.3 公众的分析 第一节 公众的概念和特征 一、公众的含义 所谓公共关系的公众，是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。 它是与公共关系主体即社会组织发生联系及相互作用的团体和个人的总和。或者说，公众是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、人群和团体。 二、公众的特点 1、同质性 公众是具有某种内在共同性的群体； 2、群体性 ：公众是由不同的人和不同性质的组织构成 3、多变性：公众是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中，性质、形式、数量、范围变化 4、能动性：从自身利益和需求出发，积极主动地影响某一社会组织的决策和行为。 第二节 公众的分类(6类) 一、根据公众在组织环境中的分布：内部公众与外部公众 内部公众，指社会组织内部的所有成员，如企业职工、股东等属于内部公众。 外部公众，则是指社会组织外部的，与组织的某些活动有这样或那样关系的公众。它包括政府、消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者等等。 二、根据公众的形成及其发展过程：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 非公众，是指与社会组织还未发生任何联系、无任何利益关系的群体和个人。 潜在公众，指与社会组织已经发生某种关系、面临着共同问题，但自身尚未意识到的公众。 知晓公众，指那些意识到问题的存在，但还没有付诸行动的公众。 行动公众，指的是由于意识到问题的存在，或他们与组织之间的联系，着手或已经采取具体行动的公众。 三、根据关系的重要和影响程度：首要公众、次要公众、边缘公众 首要公众是与组织的活动联系最为密切的公众，如企业的职工、商场的消费者等。 次要公众是在相比之下与组织联系不十分密切的公众，组织对它进行的公关工作相对可以少些，如新闻单位。 边缘公众是指处在组织公众与非公众交界地带的人员和群体。如组织的员工家属、同行等。 四、根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独立公众 顺意公众是组织政策的支持者。 逆意公众指组织政策的反对者。 独立公众指对组织态度尚不明朗者。 五、根据关系的稳定程度：稳定公众、周期公众、临时公众 稳定公众，指具有稳定结构，与组织保持较为稳定关系的公众对象； 周期公众，遵循一定规律和周期而出现的公众对象； 临时公众：：因某些临时原因和突发事件而出现的公众对象 六、根据组织的需求和价值取向：受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众 受欢迎公众：指所持态度符合组织的需要，正在或将会对组织产生积极影响的公众； 不受欢迎公众：行为和态度不符合组织的需要正在或将会对组织造成消极影响的公众； 被追求公众：组织需要，但他们自己对组织缺乏了解，态度相对冷淡的公众 第三节 公众的分析 一、从不同的目标公众着手分析 以目前公共关系应用最普遍的企业组织为例，企业公关工作的对象——公众，一般由员工、顾客、社区、媒体、政府、名流、国际公众等构成，这些是企业公共关系工作最基本的目标公众。 二、从公众的心理进行分析 公众心理包括个体心理、角色心理和群体心理。这三类公众心理相互独立、相互影响。 个体心理具有稳定性和独立性，是角色心理和群体心理的基础。 公众的角色心理是同类公众共同的心理，它具有可变换性和可伸缩性。 而相对于个体心理，公众的从众或时尚等，群体心理则显示着人类的普遍性这一特色，具有凝聚性和排他性。 影响公众行为的个体心理因素有许多，一般地讲，包括以下六个方面：知觉、价值观、态度、需要、性格和气质、兴趣和能力。 （1）知觉和公众行为——心理定势 首次效应（首印效应）； 晕轮效应；从某个特征推及总体特征 经验效应：最为典型是怀疑 移情效应：对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上 A 影响公众行为的个体心理 （2）价值观与公众行为 从价值体系和价值取向划分： 功名性、安稳型、享乐型、储蓄型、事业型、模糊型 （3）态度与公众行为 态度是指个人多某个对象所持的认识、评价及其倾向性。 态度影响公众的选择和判断；（对某一事物定型的看法） 态度潜在的决定了公众按照某一方式来行动（爱屋及乌） （4）需要与公众行为 需要是指人在缺少某种东西或受到某种刺激时产生的一种主观状态 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。 生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。 安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。 社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及