12房地产市场调查与分析0529.ppt

第四章 房地产市场及其运行规律 “阳光100?时光里”—令人耳目一新的“全滑动户型” 全敞开式的无梁无柱空间,具备100%得房率，移动软墙，室内空间可随着墙体的滑动自由组合，房间可以根据生活所需自由变幻。 RE开发经营与管理 (一)市场细分： 极限程度：定制营销（阳光100—DIY） 一般方法：根据买主对产品的不同需求或营销反映将购买者分为若干类型 细分市场通常能够 吸引好几位竞争对手 弥隙市场只吸引 一个或少数几个竞争者 弥隙市场的特点：市场内的消费者有自己独特的相对复杂的需求消费者对于最有能力满足自己需求的企业，愿意支付较高的价格市场内的营销人员要取得成功，必须要使自己的经营具有独到之处市场内处以领导地位的企业，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。(奔驰，品牌) 三 目标市场的细分与选择 （一）市场细分： RE开发经营与管理 市场细分的模式：如果按照消费者对产品两种属性的重视程度进行划分，就会形成不同偏好的细分市场，这时会出现三种不同的模式：同质偏好；分散偏好；集群偏好 三 目标市场的细分与选择 RE开发经营与管理 (一)市场细分： 市场细分的依据： 消费者市场细分（地理因素（国界、区域）、人口标准（国籍、性别、年龄、家庭规模）、心理标准（社会阶层、购买动机）、购买行为（使用时机、追求利益） ） 生产者市场细分（地理因素、用户行业、用户规模、购买行为） 市场细分的程序： 调查阶段 产品属性及重要程度 品牌知名度及受欢迎程度 产品使用方式 调查对象对产品类别的态度 调查对象的人口统计心理统计 分析阶段 归纳总结阶段 归纳总结各细分市场特征 以最显著特征命名 RE开发经营与管理 三 目标市场的细分与选择 (一)市场细分： 长春市公寓产品市场细分 三 目标市场的细分与选择 (一)市场细分： 所谓的就是为业主提供“酒店式服务，公寓式管理”的一种公寓产品，不仅要提供酒店式的物业管理，而且还要提供家庭式的居住布局，使业主真正体会到宾至如归的感觉。 1酒店式公寓—万晟现代城 三 目标市场的细分与选择 公寓式酒店：设立在星级酒店内的公寓式酒店套房，开放式厨房，主要特点在于：其一，类似于公寓，拥有居家格局和良好的居住功能，客厅、厨房和卫生间齐全；其二，它配有全套的家具电器，同时，能够为客人或者住户提供纯酒店的专业服务，享受星级酒店的完好配套设施，包括餐饮、娱乐、游泳、复印、传真、打印、翻译等。 2公寓式酒店—华天大酒店盛世公馆 三 目标市场的细分与选择 注重商用，建筑结构上通常采用大开间，户型大小不一，多数以毛坯形式出售，以便于后期业主结合办公需要自行改造。产品硬件设施要优于年龄老化的写字间产品，价格又低于新上市的纯写字间产品，因此在办公类物业的市场需求空隙中能拥有较好的市场。 3 商务公寓—典石广场商务公寓 典石广场是长春第一家引入 HOPSCA规划理念的商务建筑，HOPSCA体现了“资源整合、功能集全”的优势，是国际最先进的复合地产模式，项目包括1栋写字间、1栋商务套房、两栋住宅和1万多平方米临街商业。 三 目标市场的细分与选择 SOHO公寓主要强调居家办公的理念，吸引部分有意向在家里办公的人群，为业主提供较为完善的办公空间。 4 SOHO公寓市场 小户型公寓，以居住为主，物业服务较酒店式公寓要差一些。面积较小，提供精装修。消费者多为城市的白领一族，看中产品的购置门槛较低，良好的地段、入住的便捷性和适宜投资等因素。 5单身公寓—长影世纪村的成品公馆（深度装修） 三 目标市场的细分与选择 单一市场集中化：企业只选择一个细分市场 选择专业化： 有选择的进入几个不同的细分市场。 产品专业化：企业同时向几个细分 市场销售一种产品。 市场专业化：企业集中满足某一特定 消费群体的各种需求。 大量定制：企业按照消费者的要求 大量生产，产品之间的差异可以具体 到每个最基本的组成部件。 全面覆盖：企业力图为所有消费群体 提供他们所需的所有产品。 （二）目标市场的选择 三 目标市场的细分与选择 RE开发经营与管理 “无差异的产品”转变为“差异化的产品” 产品差别价值开发的前提条件是满足下列标准： （三）市场定位 差别化分析：设计一系列产品差别，来区分企业与竞争对手之间的 产品的行为，对企业来讲，找出本企业与其他企业之间的竞争优势 市场定位：是本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定 的需求和爱好，塑造产品在目标消费者心目中的良好形象 重要性 先发制人 可支付性 盈利性 优越性 沟通性 独特性 三 目标市场的细分与选择 一 市场调查 （一） 市场调查的意义与内容 （二） 市场调查的步骤 （三） 对市场调查的分析与评估 二 市场分析的手段与方法 （一）市场规模的估计 （二）市场趋势分析 三 目标市场的细分与选择 （一）市场细分 （二）目标市场的选择