13-促销策略与管理讲义.ppt

售后追踪 良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，增加产品再销售的可能性。根据国外的一项研究，顾客再次购买率提高5% 推销人员也可以通过售后的追踪和评价，了解顾客的信用度，从中挑选出关键顾客，即购买额在企业全部销售额中占相当大的百分比。 Promotion mix 企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的促销决策。 促销组合 第六节 促销组合与整合营销传播 制订促销组合策略应考虑的因素 ?产品类型 ? “推式”与“拉式”策略 ?购买者准备阶段（沟通目标） ?产品生命周期阶段 ?公司的市场地位 ?目标市场特征 广告 营业推广 人员推销 公共关系 人员推销 营业推广 广告 公共关系 消费品 产业用品 相对重要性 相对重要性 制造商 中间商 最终用户 营销活动 需求 需求 推 式 策 略 拉 式 策 略 制造商 中间商 最终用户 营销活动 需求 需求 促销手段在消费过程中的使用效果比较 促销手段在促销功能上的比较 促销成本效应 介绍 成长 成熟 衰退 销售促进 广告与公关 人员推销 不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果 不同产品生命周期促销方式 产品生命周期 促销目标 主要促销方式 投入期 认识了解产品 广告、适当的人员推销 成长期 增进兴趣与偏好 广告、公共关系 成熟期 创造和保持竞争优势，保持和扩大市场 广告、公共关系、营业推广 衰退期 促成信任，提醒购买 营业推广为主，辅以广告等 它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。 整合营销 传播 忠告 1）企业在采用促销策略时避免走向两个极端:一是由于考虑不周或尚未深谙促销理论的真谛，造成大笔投入付之东流，于是因噎废食，“脏水和孩子一起泼”；二是不择手段，蒙骗受众； 2）在承认促销策略往往具有立竿见影的特性的同时，必须保持清醒的头脑：即它不是市场成功的灵丹妙药。它只能是锦上添花，而不可能做到“化腐朽为神奇”； 3）在制定促销策略时，必须与其他营销策略有机配合，决不能凌驾于其他营销策略之上； 4）促销手段多种多样，应根据实际情况合理搭配； 5）充分认识促销手段的双刃性，会有助于我们冷静理智的做决策。 市场营销学策略(案例) 北京亚运会，各国运动健儿为争夺金牌而奋力拼搏，精明的国外商人之间也展开了一场激烈的商战。以生产mms巧克力糖的美国马氏公司异军突起，以国际上流行的企业识别系统为中心，以公关为重要手段，开展了一系列“气势汹汹”的促销活动，成为本届亚运会影响最大的公司。 市场营销学策略 mm‘s巧克力在国外已经有较高的知名度，但在中国，马氏公司和它的产品 mm’s 巧克力基本上没有什么影响。为了改变在中国默默无闻的局面，开拓中国市场，公司决定利用第十一届亚运会在北京召开的机会，开展一场卓有成效的公关活动。 首先，他们向亚运组委会赞助总额超过二百万美元的实物和现金，成为为本届业运会最大的赞助商之一。在亚运会期间，马氏公司在赛场、宾馆和街道上投放500多个 市场营销学策略 黄色底色有mms巧克力字样的小帐篷、售货亭和遮阳伞，以加强公司形象的宣传。与此同时，他们还在全国各地进行有奖销售。 从亚运会开幕的前一天起，他们特邀国际上的名歌星在国贸中心的前厅举行露天流行声乐会，为中外记者和公众服务。他们还免费向各国运动员和记者提供mms巧克力。在公共场所，只穿mms 黄色广告衫，从头到脚都被mms武装的公关小姐，整天忙着向公众发放巧克力，宣传mms巧克力。 市场营销学策略 马氏公司在进行公关活动的同时，广告宣传也不逊色。在运动员服装上，在大会制服、入场券上乃至赛场内的广告牌上，都有醒目的黄色和mm‘s巧克力的标志。在电视里，那“只溶在口，不溶在手”的广告词是多么动听，多么诱人！ 马氏公司的产品标志是黄色底，英文巧克力色字mm‘s。他们在公关活动中，在广告宣传中、处处着意宣传突出这一点，使这个简洁、独特的标志和企业基本色-黄色深入 市场营销学策略 中国人的记忆之中，终于使马氏公司在北京名声大震，赢得了相当一部分中国的巧克力市场，仅北京一地就有500多家商店经销mm’s巧克力，而五颜六色的mm‘s 巧克力豆源