2003年广东市场市场推广方案》.ppt

百对幸福老夫老妻评选 例 具体内容： 在广东省各地市开展“百对幸福老夫老妻评选”活动，限50岁以上，婚龄在15年以上的夫妇参与，并在规定时间内到骏丰专营店报名、填写资料； 各地市初评出15对，然后汇集到广州总部参加大选。评选现场开展系列竞赛活动，评委根据夫妇俩的表现打分，最后评出100对“幸福老夫老妻”，颁发相应奖品； 说明： 此活动可与电视台、老干局合作进行，并邀请健康大使参加； 全省通过一定媒体配合尽量吸引多人参与，各地市初选阶段虽然程序相对简化，但要力求隆重、热烈。 真情五周年，见证新广州 例 具体内容： 广泛邀请广东省各地市45岁以上的骏丰用户在规定时间内到骏丰专营店报名参与； 各地市初选出10人，然后到广州参加骏丰成立五周年庆，并由总部组织起来骑自行车巡游广州，见证广州变化。 说明： 此活动可与市政府、老干局、媒体合作； 邀请健康大使、幸福夫妻参加，共庆骏丰成立五周年。 总体推广思路 深入挖潜老年人市场 积极渗透中年人市场 试点推进家庭型市场 启动的必要性 骏丰目前对于老年人市场的开发非常成功，但也面临着今后如何发展的问题，产品开发还是市场开发？我们需要做出选择。 维持既定 产品开发 市场开发 多元化 原有产品 新的产品 原有市场 新的市场 启动的可行性 从中年人群体的整体规模、消费能力以及消费意识来看，成功启动这块市场，必将带动品牌的进一步腾飞。 由于社会生活的加快，越来越多以前老年人常患的病症出现在了中年甚至青年人身上，早衰现象浮出水面； 启动的适用性 骏丰前期推广以老年人为重点，今后可遵循：治疗中年人的“老年病”，这一推广口径，实现品牌资源的承接传换。 启动需要注意的问题 传播诉求： 中年人面临工作、家庭、子女、老人多重的压力，我们应当对此表示关怀，并提倡“你的健康就是家庭支柱 ”，赢得其的重视； 总体推广思路 深入挖潜老年人市场 积极渗透中年人市场 试点推进家庭型市场 产品的当前定位 保健 小家电 描述需求 描述产品形态 定位带来的困扰 试想一下，加入我们的产品卖进大卖场，会摆放在哪个区？ 饮水机/小家电区？ 保健品/保健仪器区？ 实际上，“小家电”的提法有前瞻意义，但是，它并不适用当前的市场结构下，产目的产品，还是比较限定在“特定功能、辅助治疗、特定人群”层面，而非满足多数家庭成员需要的日常“消费品”； 从未来的趋势以及骏丰发展的需要来看，我们建议试点启动以“生活更健康”为需求的“家庭饮用”市场。 这一市场与当前市场并不孤立，中老年人作为家庭中的重度和着重疗效的饮用者，可以作为示范带动家庭成员的适量和保健目的饮用。 对应的，老年人由于更多为家人着想，而很少单独为自己着想，因此“不仅自己受益、还可与家人共享”的诉求将反过来更加带动老年市场。 个人用品——家庭用品转变，变相降低了产品的价格屏障。 并且，对于保健产品，呈现很突出购买者与使用者不重合的现象，研究显示——老年保健用品很大的购买取自子女； 实际上，不单纯考虑使用者这一因素，保健产品尤其是贵重保健仪器的购买，已经可以列入家庭消费的范畴内。 试点区域的选择 区域性的考虑：CDI/BDI 高CDI低BDI——强化巩固 高CDI低BDI——加强拓展 低CDI高BDI——尝试转型 低CDI高BDI——有限投入 开发家庭渠道需要做的调整 产品：可以不做大的调整，但在容量上需要能够满足全家人口的需求； 渠道：在现有专卖店、直销的基础上，尝试增加连锁超市、大卖场、大百货等传统商业渠道。 价格：维持现有体系，避免引起混乱； 促销：淡化病症治疗，更多强调调理、预防与保健。 试点推进家庭型市场 积极渗透中年人市场 深入挖潜老年人市场 最终目的 骏丰品牌的可持续发展 骏丰:由产品到品牌的资产规划 参考对象 健康成就未来——海王 有健康就有将来——安利 身体听你的，世界才会听你的——白兰氏 幸福家庭、健康维系——御苁蓉 品牌如何深入人心 品牌之所以成为品牌，是因为它蕴含一份高于产品的独特价值。 当消费者掌握主动时，他关心的就不仅仅是单纯的产品本身，而更多在于产品能够为他带来什么。 产品的利益与消费者企图之间的紧密关联，就是品牌成功的秘密所在。 那么，我们会问，消费者希望得到什么？ 我们能提供的产品利益 不会是别的 一定是 健康！ 思考——我们的消费群的价值期许 老年人：他的主要精力放在家庭、子女身上，最大希望，莫过于家庭的幸福； 中年人：需要平衡事业与家庭，事业是家庭的收入支撑，家庭是事业的港湾； 每个家庭，都是由不同的成员组成的，如果某个成员健康受到损伤，也就谈不上家庭的幸福。 我们的发现 对我们的目标群而言，健康是与家庭的幸福紧密关联的，因此，我们建议，将产品的利益“个人健康”与消费者价值“家庭欢乐”做联结，形成新的品牌思考的源点： 制造健康、成就